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(Prima parte)

Progettare dall'inizio alla fine l'esperienza che volete che i vostri clienti reali o potenziali facciano quando entrano in contatto con la vostra azienda è sempre fondamentale ma lo è ancora di più se vi trovate in una di queste situazioni:

• l'azienda ha deciso di puntare maggiormente sulla clientela;
• l'organizzazione ha esaurito tutte le possibilità di riduzione dei costi;
• l'azienda sta lottando per differenziarsi dalla concorrenza;
• lavorate in una start-up

Qualunque sia il motivo per cui avete deciso di concentrarvi maggiormente sull'esperienza dei vostri clienti, è fondamentale ripensare da capo, senza pregiudizi, il modo in cui la vostra organizzazione interagisce con la clientela, senza accontentarsi mai dello status quo e senza pronunciare frasi come "L'abbiamo sempre fatto in questo modo" o "Ma perché dobbiamo cambiare se funziona?" In un'ottica di miglioramento continuo, infatti, la ricerca della migliore esperienza cliente possibile è un processo che non ha mai fine e non solamente perché forse ritroveremo questo concetto nella nuova ISO 9001:2025.

Dunque, le prime domande che dobbiamo farci sono:

• "Possiamo davvero progettare esperienze "wow" per i nostri clienti?"
• "Lo vogliamo davvero?"

Tutti possiamo raccontare qualche aneddoto su come qualcuno ha fatto qualcosa di straordinario per aiutare un cliente. Il problema è che dietro queste esperienze del cliente "wow" spesso c'è un errore precedente che viene bypassato grazie agli sforzi quasi "eroici" di una persona che diventa degna di nota.
C'è un lato positivo in tutto questo: "Fai ciò di cui hai bisogno per aiutare il cliente, usa la tua iniziativa" ma, ovviamente, la vera sfida è evitare la necessità di un rimedio in qualche modo "eroico" a un fallimento precedente. Tuttavia, avrebbe poco senso per un'azienda offrire questi momenti "wow" ogni giorno, dal punto di vista commerciale, perché diventerebbero la norma, alzando l'asticella delle aspettative. La vostra sfida, quindi, è creare un'esperienza costantemente positiva, soddisfare le aspettative create dal vostro marchio e sapere se è possibile superare quelle aspettative in un momento critico.

L'attività di progettazione attiva di un'esperienza cliente inizia con la prestazione dell'aspettativa di ciò che quell'esperienza rappresenterà. Ecco perché è fondamentale che le fasi iniziali del processo tendano ad essere di pertinenza di chi si occupa di marketing.
Il compito, in questa prima fase, sarà quello di attrarre il cliente, creando un'aspettativa relativa al prodotto o al servizio che dovrà essere considerato come "degno di essere provato" perché dovrebbe soddisfare una particolare esigenza del cliente potenziale.
Via, via, a seguire,andranno coinvolte le singole aree aziendali che si troveranno ad avere il maggiore impatto su un momento particolare del percorso dell'esperienza del cliente in modo che, in maniera collegiale, tutti all'interno dell'organizzazione possano contribuire a questo processo.

L'esperienza del cliente è diversa dalla soddisfazione del cliente che conosciamo bene perché è un concetto che è già presente nella ISO 9001:2015 al punto 9.1.2. L'esperienza del cliente, infatti, va oltre la semplice individuazione delle esigenze e delle aspettative della clientela e punta a generare emozioni positive durante le diverse interazioni tra il cliente e l'organizzazione.

L'organizzazione dovrebbe partire con l'identificare e il soddisfare le esigenze e le aspettative dei clienti per generare un'esperienza del cliente positiva.
La ISO sottolinea, però, che non è sempre possibile ottenere un'elevata soddisfazione del cliente e, di conseguenza, la sua fidelizzazione semplicemente soddisfacendo bisogni e aspettative perché il cliente, a volte, può non essere a conoscenza di cosa aspettarsi esattamente e lo capisce solamente nel momento in cui gli viene consegnato un prodotto o gli viene erogato un servizio. Concentrarsi sull'interazione totale tra il cliente e l'organizzazione offre un'opportunità maggiore di comprendere le esigenze e le aspettative dei clienti in modo più efficace e generare un'esperienza positiva da parte del cliente.

Perché l'esperienza del cliente è considerata importante?
Comprendere l'esperienza del cliente è importante perché aiuta a:

• migliorare la soddisfazione del cliente;
• differenziare i prodotti e i servizi di un'organizzazione dagli altri;
• fidelizzare i clienti;
• creare fiducia e migliorare le relazioni personali;
• aumentare il sostegno da parte dei clienti e le segnalazioni positive

La Customer Experience inizia quando una persona fa la conoscenza di un marchio, di un prodotto o di un servizio o di un'organizzazione e inizia a venire a contatto con gli input relativi a quell'organizzazione che possono provenire dalla pubblicità, dai social media, dai feedback dei clienti, dalle esperienze di utilizzo dei prodotti o dei servizi dell'organizzazione, ecc. Per creare un'esperienza cliente positiva, le organizzazioni dovrebbero consentire ai propri collaboratori di identificare e comprendere non solo le esigenze dei loro clienti ma anche chi sono i loro clienti, al fine di creare una connessione emotiva con loro. Le organizzazioni dovrebbero anche esaminare come acquisire il loro feedback in tempo reale.

L'ISO ci ricorda che, per creare un'esperienza cliente positiva, le organizzazioni dovrebbero considerare:

• le comunicazioni attraverso il marchio, la pubblicità, il marketing, le vendite e la comunicazione post-vendita;
• i prodotti o i servizi per capire quanto le loro caratteristiche siano adatte a un singolo cliente;
• i processi per vedere se quelli nei quali si imbatte, direttamente o indirettamente un cliente sono semplici e, soprattutto, creano valore aggiunto;
• i canali di contatto dell'organizzazione (sito web, telefono, faccia a faccia, digitale) per capire in quale misura si adattino al cliente;
• le persone che lavorano all'interno dell'organizzazione per capire come trattano il cliente;
• il prezzo che il cliente è disposto a pagare e considera un buon valore per l'intera esperienza;
• la risposta emotiva, cioè come si è sentito il cliente riguardo all'esperienza;
• la risposta razionale, cioè la valutazione razionale che il cliente ha fatto dell'esperienza;
• la valutazione dello sforzo fatto dall'organizzazione da parte del cliente

Nei casi in cui un'organizzazione si accorga che un suo prodotto o un suo servizio non vengono venduti nelle quantità desiderate, è possibile che non si sia puntato abbastanza sull'esperienza del cliente.

Le organizzazioni che praticano la gestione della qualità da molto tempo conoscono i principi già contenuti nella ISO 9001:2015 relativi all'attenzione da dedicare al cliente e, probabilmente, stanno già esaminando le esigenze dei clienti per sviluppare prodotti e servizi e stanno utilizzando i feedback della clientela, incluso il sondaggio sulla soddisfazione del cliente, per migliorare i prodotti, i servizi e i processi. A volte, però, potrebbero non essere state in grado di scoprire i bisogni latenti della clientela. Le organizzazioni che hanno implementato sistemi di gestione della qualità basati sui requisiti dell'ISO 9001 ma non sono state in grado di fornire prodotti e servizi che soddisfacessero le aspettative dei clienti, dovrebbero rivedere le loro attività dal punto di vista del concetto di "esperienza del cliente".

Secondo l'ISO, conseguenze dirette di questo discorso sulla ISO 9001 riguardano la soddisfazione dei requisiti del cliente, dove deve essere chiaro che con il termine "requisito" si indica una necessità o un'aspettativa dichiarata o implicita o, ancora, obbligatoria. Quando l'attenzione al cliente è, però, limitata alla conformità potrebbe non portare a un'elevata soddisfazione da parte della clientela.

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Un altro problema è che, a oggi, non si fa una chiara distinzione tra i bisogni latenti e quelli dichiarati, impliciti o obbligatori perché si utilizzano i termini "aspettativa" e "bisogno" con lo stesso significato. Un'attenzione all'intera esperienza del cliente va considerata come un approccio più proattivo alla sua soddisfazione.

Alla fine di questo lungo discorso, chiedetevi quando spenda la vostra organizzazione per raccogliere dati e quali di questi dati state effettivamente convertendo in una migliore esperienza cliente. Siamo più che certi che molte organizzazioni decidano di cambiare qualcosa solo per seguire la strada intrapresa da un concorrente ma questa non è sempre la via migliore da percorrere. Indirizzare le proprie energie per creare un'esperienza migliore per la clientela potrebbe farvi ottenere risultati insperati, imparate a usare al meglio i dati che raccogliete!

La sfida è capire dove si trovano i veri punti di svolta che possono rivoluzionare l'esperienza cliente che state offrendo attualmente, quelli nei quali il cliente ripone le aspettative maggiori (e, se applicabile, un maggiore coinvolgimento emotivo) e l'azienda non riesce a soddisfare al meglio.
Questo è un modo semplice per iniziare a capire dove effettuare un maggiore investimento nella progettazione attiva dell'esperienza perché non tutte le interazioni col cliente sono uguali in termini di impatto.
Occorre evidenziare le interazioni critiche nella vostra particolare attività per identificare il fulcro sul quale iniziare a lavorare per migliorare l'esperienza complessiva del cliente. Lavorate sul collegamento diretto che esiste tra l'attività e la relativa parte di esperienza del cliente sulla quale si riflette. Analizzate anche quali comportamenti e azioni della clientela possano incidere, relativamente a questa parte di processo, sul benessere dell'azienda.

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