CAPIRE E GESTIRE I CLIENTI

Negli ultimi anni il mondo del business è diventato sempre più complesso e i manager sono sottoposti ad una pressione ancora maggiore. In queste condizioni è fin troppo facile per loro cadere nella trappola di non prestare sufficiente attenzione ai clienti. Tuttavia, bisogna ragionare sempre sul semplice fatto che senza clienti non c'è attività commerciale e che, quindi, i nostri sforzi in tal senso non devono mai venire meno. Del resto, i clienti stanno diventando molto più esigenti ogni giorno che passa e le aziende che ignorano le loro mutevoli necessità lo fanno a loro rischio e pericolo. Per assicurarsi un successo continuo, dunque, è essenziale che le organizzazioni colgano la necessità di comprendere e gestire al meglio i clienti e mettano i manager e i collaboratori nelle condizioni di sviluppare tutte le competenze e le conoscenze necessarie per raggiungere questo obiettivo.

I clienti sono in il cuore della nostra società, perché l'economia ruota intorno agli scambi nei quali i clienti ricevono dai fornitori beni fisici o servizi dietro il pagamento di una certa cifra. Trovare, soddisfare e mantenere nel tempo i clienti è, dunque, lo scopo principale di qualunque attività commerciale perché sono proprio i clienti a fornire alle aziende le entrate che permetteranno loro di sopravvivere e di crescere.
Anche chi si occupa di no profit e le organizzazioni che non prendono i soldi direttamente dai clienti, come gli ospedali e le scuole pubbliche, esistono per soddisfare le aspettative dei loro utenti.

Le organizzazioni esistono solo perché i clienti sono disposti a stabilire con loro un patto. La maggior parte di noi sopravvive e prospera per tutta la vita servendo clienti, personalmente o come parte di un'organizzazione, sia all'interno che all'esterno dell'azienda. Per avere successo, tuttavia, è necessario che le organizzazioni vadano molto più in là della semplice progettazione della qualità di prodotti e servizi facendo diventare tutto ciò che fanno qualcosa di focalizzato sul cliente, così da contribuire positivamente a tutta l'esperienza che egli ha con l'organizzazione.
L'azienda che ha un futuro più roseo, almeno secondo facili previsioni basate sull'esperienza, è quella che riesce costantemente a deliziare i propri clienti anticipando le loro esigenze e soddisfacendo le loro aspettative e fornendo, così, un certo valore alla relazione che intercorre tra chi acquista e chi vende.

Come clienti, le nostre aspettative sono assolutamente semplici: vogliamo essere soddisfatti. Con questo intendiamo dire che ci aspettiamo che tutti i prodotti, i servizi e le idee che ci vengono offerti siano di alta qualità, così come ci aspettiamo di essere trattati al meglio.
Alcune organizzazioni riescono a crescere costantemente avendo questo obiettivo ben chiaro in testa e fornendo regolarmente un valore assai alto ai clienti che le scelgono. Ci sono supermercati, ad esempio, che si impegnano a comprendere a fondo i propri clienti e a cogliere costantemente le loro mutevoli esigenze fornendo servizi capaci di rinnovarsi costantemente come, ad esempio, i punti bonus, lo shopping online, migliori spazi per il parcheggio delle auto, l'apertura di casse supplementari se c'è coda, i prezzi più bassi possibile, ecc. o costruttori di cellulari che provano a unire funzionalità e design esercitando un'innovazione continua e rispondendo al meglio alle esigenze in continua evoluzione dei propri clienti.

Tuttavia non tutte le organizzazioni riescono a soddisfare i loro clienti. Le nostre esperienze quotidiane come clienti ci lasciano emozioni che vanno dalla gioia per un prodotto che si comporta bene o per un servizio erogato in modo efficiente, alla rabbia e frustrazione per un prodotto di scarsa qualità o un servizio che non ha soddisfatto le nostre aspettative. Naturalmente, la maggior parte delle nostre esperienze come clienti sono di routine, ma provate a pensare a quelle volte in cui siete stati veramente felici di aver acquistato un prodotto o un servizio. Non c'è dubbio che abbiate ricordato quelle occasioni per lungo tempo, forse proprio perché queste esperienze così soddisfacenti sono poche e lontane tra loro e sono di gran lunga superate nel numero da quelle nelle quali siete stati delusi.

Anche se a noi clienti può sembrare abbastanza ovvio capire di che cosa abbiamo bisogno e cosa vogliamo, nella quotidianità spesso le organizzazioni sbagliano. In un momento come quello che stiamo vivendo, però, è di vitale importanza per le organizzazioni riuscire a soddisfare il cliente perché, in caso contrario, si rischia di cedere la propria clientela alla concorrenza. Dare i propri clienti per scontati e non riuscire a reagire rapidamente ai cambiamenti del contesto del mercato e alle mutate esigenze della clientela può penalizzare fortemente le organizzazioni, soprattutto a vantaggio di quelle aziende capaci di ridefinire completamente ciò che i clienti si possono aspettare da un certo prodotto o servizio. Superare le aspettative è dunque una delle ragioni principali del successo aziendale.

La soddisfazione del cliente dipende da molte cose, tra cui:

• la creazione di nuove idee;
• la capacità produttiva;
• la distribuzione efficace;
• il marketing;
• la gestione delle strutture organizzative;
• l'impegno nei confronti delle risorse umane;
• la capacità finanziaria;
• ecc.

In questo articolo non parleremo di tutti questi aspetti ma ci concentreremo solamente sulla reale comprensione dei clienti e delle loro percezioni della qualità fornita. Troppe organizzazioni, infatti, ritengono che, dato che servono un cliente da anni, sanno istintivamente ciò che vuole. E' proprio questa convinzione che li spinge a prendere decisioni che sono completamente illogiche, a dare i clienti per scontati e a farli diventare semplicemente parte di un processo organizzativo immutabile.

Il fatto che le organizzazioni spesso non riescano a fornire ciò che i clienti vogliono è testimoniato dai numerosi racconti dei clienti raccolti nelle riviste dedicate ai consumatori, nei programmi TV specializzati e nella stampa di settore. Anche le grandi aziende non sono immuni da questo fenomeno e possono soffrire di un significativo calo delle vendite proprio a causa dell'incapacità di costruire un sistema di informazioni aggiornate sul mercato e di dare una risposta abbastanza veloce alle mutate esigenze dei loro clienti.

Come abbiamo visto, al centro del processo di comprensione del meccanismo della soddisfazione del cliente c' è il concetto di "scambio". Esistono i clienti perché avviene uno scambio tra l'azienda e la clientela. I clienti ricevono qualcosa da un'organizzazione e danno qualcosa in cambio. Ciò che viene scambiato tra il cliente e il fornitore può essere un bene fisico o un servizio. Di regola, uno scambio reale comporta una combinazione di beni e servizi come, ad esempio, l'acquisto di un'automobile e della sua assicurazione per il primo anno.
Lo scambio sarà considerato un successo se entrambe le parti, fornitore e cliente, saranno soddisfatte perché hanno ricevuto qualcosa del valore opportuno per quello che hanno offerto in cambio.

In cambio del denaro pagato, il cliente si aspetta di essere completamente soddisfatto dal prodotto o dal servizio acquistato. E' importante capire che è sempre il cliente che decide, in ultima analisi, se il prodotto o il servizio soddisfi le sue aspettative. Se il cliente non è soddisfatto di ciò che ha ricevuto ma non ha a portata di mano fornitori alternativi disponibili, sarà disposto a partecipare a un secondo scambio con lo stesso fornitore. Se è soddisfatto di ciò che ha ottenuto in prima battuta, sarà probabilmente disposto ad impegnarsi in ulteriori scambi con lo stesso fornitore. Nell'ambiente competitivo di oggi, tuttavia, anche se il cliente è soddisfatto, ci sono buone probabilità che altri fornitori concorrenti offrano una soluzione migliore e che questo incoraggi il cliente a guardarsi attorno per provare anche alternative, alla ricerca di uno scambio che gli offra una maggiore soddisfazione.Per questo è fondamentale riuscire a deliziare i clienti aggiungendo extra imprevisti capaci di superare le loro aspettative.

I clienti, però, non si limitano a decidere se siano stati soddisfatti o meno al momento dell'acquisto. Valutano costantemente l'intera esperienza anche molto tempo dopo la data effettiva della transazione. Uno scambio ritenuto insoddisfacente da un cliente viene valutato ben prima che avvenga fisicamente e finisce molto tempo dopo.

Per essere pienamente efficace, il processo di scambio dipende, prima di tutto, dall'accordo su ciò che è accettabile per il fornitore e ciò che costituisce la soddisfazione per il cliente. Ovviamente dipende anche dal fatto che fornitore e cliente si comportino in modo responsabile. I clienti possono anche essere estremamente difficili e trovare in un prodotto o in un servizio difetti banali sviscerati al solo scopo di evitare o ritardare un pagamento. Per questo raggiungere un accordo riconosciuto da entrambe le parti è di vitale importanza per un risultato ‘win-win’, cioè soddisfacente per entrambi. Di solito, questa fase prende la forma di una negoziazione e, per le offerte complesse, può coinvolgere molti elementi.

Alcuni elementi relativi al prodotto o al servizio sono assolutamente necessari per evitare l'insoddisfazione del cliente. Una macchina che non si avvia, un orologio che non segna l'ora esatta o un aereo che arriva in ritardo sono tutti motivi di malcontento ma una macchina che funziona, un orologio che segna l'ora correttamente e un aereo puntuale non garantiscono al cliente la piena soddisfazione. I clienti si aspettano un livello base di qualità del prodotto e del servizio da qualsiasi fornitore ma sperano di ricevere qualcosa che vada addirittura al di là delle loro aspettative. Per le organizzazioni è proprio questa la chiave per riuscire a soddisfarli: capire esattamente ciò che i clienti stanno cercando. Tornando all'esempio dell'aereo, quello che potrebbe fare la differenza è mangiare a bordo del cibo migliore di quanto ci si aspetta, avere un upgrade inatteso o poter trascorrere il tempo in una executive lounge invece che sulle scomode sedie dell'aeroporto.
Il problema principale per i fornitori, in questo caso, è che i clienti si abituino alle aggiunte gratuite al prodotto o al servizio e che inizino a darle per scontate.

Un altro aspetto che dovrebbe garantire la soddisfazione del cliente è la coerenza. Questo significa che per ogni transazione che coinvolga lo stesso prodotto o servizio, il cliente può essere sicuro che avverrà ogni volta la stessa cosa. Il raggiungimento di un certo livello di coerenza nella realizzazione dei prodotti o nell'erogazione dei servizi è essenziale per il successo ed è per questo che le organizzazioni fanno di tutto per assicurare, controllare e gestire al meglio la qualità. Nonostante tutto il lavoro fatto in tal senso, però, le cose possono andare male ed il raggiungimento di una certa coerenza nell'erogazione dei servizi, ad esempio, è una sfida ancora tutta aperta perché le singole persone rivestono un ruolo da protagoniste, spesso con atteggiamenti del tutto differenti.

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(Seconda parte)

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