LA CUSTOMER SATISFACTION

La Qualità ci insegna che non ci deve interessare solo se un cliente è soddisfatto o meno di quello che gli abbiamo dato ma anche cosa avrebbe voluto avere e non ha avuto. L’esperienza dei produttori di automobili, d'altronde, ci fa vedere che, a fronte di un 90% di clienti soddisfatti, i tassi di riacquisto sono solo tra il 30 ed il 40%. E' dunque importantissimo preparare e tarare bene lo strumento (o gli strumenti) che utilizzeremo nella nostra indagine sulla soddisfazione del cliente.

J. M. Juran ci insegna, poi, che non sempre le necessità dichiarate dal cliente corrispondono alle loro reali esigenze e che occorre intervistare anche (e soprattutto) coloro che non sono più nostri clienti perché rappresentano una fonte maggiore di informazioni in quanto consentono di comprendere dove si sono verificati i problemi per mettere in atto le azioni correttivepiù opportune.

Perché sia davvero efficace, la nostra indagine andrà fatta dopo 15 giorni - un mese da quando si è venduto il prodotto o erogato il servizio.
Fare questa indagine prima non avrebbe senso perché il cliente non avrebbe ancora avuto modo di testare ciò che ha acquistato mentre farla dopo significa rischiare che il cliente dimentichi piccoli problemi che ha riscontrato nell'immediato utilizzo.

Le motivazioni che stanno dietro ad un'indagine di customer satisfaction

Quali sono le motivazioni principali che dovrebbero spingere le organizzazioni a rilevare la soddisfazione della loro clientela? Vediamole insieme:

• le aziende più redditizie sono quelle in grado di mantenere nel tempo i loro clienti di maggior valore. La customer satisfaction diventa, dunque, l'indice di misurazione della capacità dell'azienda di produrre reddito per il futuro. Ricordiamo, infatti, che non sono i clienti soddisfatti ad essere fedeli ma quelli sovrasoddisfatti per quanto riguarda tutti gli aspetti che considerano importanti;
• un'indagine di customer satisfaction permette di monitorare il livello di qualità offerta e di misurare i propri standard di efficacia/efficienza;
• studiare i nostri clienti permette anche di individuare miglioramenti da apportare rispetto alla rilevazione precedente;
• evidenziare le aree critiche dell'organizzazione aiuta le aziende a rispondere immediatamente ai problemi per recuperare un cliente insoddisfatto;
• le indagini di customer satisfaction servono anche per razionalizzare il processo decisionale del management dato che aumentano le informazioni a sua disposizione;
• in ultimo, ricordiamo che c'è una relazione stretta tra la misura della soddisfazione del cliente e il posizionamento dell'azienda sul mercato

Come funziona la rilevazione della soddisfazione del cliente

Perché un'indagine di customer satisfaction funzioni davvero va chiesto al cliente cosa voglia realmente e non solo se è soddisfatto di quello che gli forniamo.

Oggi la rilevazione della soddisfazione del cliente è diventata uno strumento diretto di misurazione mentre una volta era solo indiretto e si esplicitava attraverso misure oggettive:

• monitoraggio dei reclami e delle difettosità del prodotto
• fedeltà del parco clienti

Oggi si è finalmente compreso che le misurazioni oggettive non offrono un quadro completo della soddisfazione del cliente e che occorrono anche le misurazioni soggettive.
L'altra cosa fondamentale che si è compresa solo negli ultimi anni è che non basta misurare la soddisfazione del cliente, occorre gestirla. Se, infatti, le statistiche rivelano che le aziende che rilevano la customer satisfaction sono il 90%,, questa percentuale crolla al 40% se consideriamo le organizzazioni che sviluppano delle azioni in seguito a queste rilevazioni.

Le fasi per rilevare al meglio la customer satisfaction sono:

• individuare quale prodotto, servizio o area aziendale si vuole testare;
• scegliere quale tipologia, classe e segmento di clienti (per area geografica, per fatturato, per frequenza di acquisto, ecc) vogliamo interrogare;
• stabilire con chi vogliamo confrontarci tramite il processo di benchmarking;
• chiarire l'obiettivo della nostra indagine;
• individuare i fattori della qualità erogata che producono soddisfazione, insoddisfazione e sovrasoddisfazione (satisfaction drivers);
• scegliere la tipologia di indagine che vogliamo condurre;
• tracciare i gap rilevati tra la Qualità attesa e la Qualità percepita

Le modalità dell'indagine

Per quanto riguarda la rilevazione della Qualità attesa, possiamo agire in questo modo:

• gestione dei reclami e dei suggerimenti: il personale a contatto con il cliente dovrà essere formato in modo da fornire immediatamente una risposta provvisoria sulle modalità di risoluzione del problema segnalato. Bisognerà dare una risposta al cliente entro 3 giorni al massimo. Occorrerà designare i responsabili della risoluzione del reclamo per ogni area e predisporre un modulo per raccogliere il reclamo e i successivi sviluppi dell'indagine. Tutto il materiale andrà inserito in un database per rappresentare una memoria per il futuro ed evitare che lo stesso errore venga ripetuto da altri;
• indagine sui clienti persi: occorrerà definire le caratteristiche del cliente che abbiamo perso (da quanto tempo non acquista, da quali concorrenti acquista, ecc.) Andranno chiarite le motivazioni che ci hanno portato a perdere il cliente. Bisognerà, poi, cercare di intuire se è possibile recuperare il cliente (a tale scopo bisogna agire in fretta. Più tempo si aspetta, peggio è);
• analisi dei punti di debolezza e di forza dell'azienda: è importante capire quali fattori spingono il cliente a scegliere noi piuttosto di un concorrente e quali, al contrario, fanno pendere l'ago della sua bilancia verso la concorrenza

Rilevazione della Qualità desiderata:

• questionario: bisogna prestare attenzione a preparare bene il questionario per la rilevazione della customer satisfaction perché non possiamo basare le nostre decisioni su un feedback del cliente troppo basso (diciamo sotto al 20%).
  Spesso, le domande contenute nel questionario non riflettono ciò che è davvero importante per il cliente mentre bisognerebbe individuare quali punti stanno a cuore alla nostra clientela e interrogarla su questi. E', comunque, consigliabile non fare più di una rilevazione all'anno. Bisogna anche fare in modo che il cliente non ci metta più di 3 minuti per rispondere alle nostre domande e restituirci il questionario . Infine, nella lettera di accompagnamento, bisognerà spiegare bene come le informazioni verranno utilizzate per migliorare il servizio dell'azienda. E' fondamentale inserire domande sui concorrenti;
• gruppi ed interviste focalizzate (focus group): i focus group sono gruppi di 5-6 clienti che, guidati da un moderatore, discutono sulle caratteristiche di un prodotto/servizio individuando le aree di soddisfazione/insoddisfazione e dando consigli su come risolvere alcuni problemi particolari.
  I partecipanti andranno scelti in base alla volontà di partecipare, al loro peso come clienti e alla capacità di risolvere i problemi. Per incentivare il cliente a partecipare occorre motivare la scelta e offrirgli una valida ragione per "perdere" il suo tempo;
• ricerca di percezione: va fatta solo con quei clienti che comprano contemporaneamente da noi e da un altro concorrente. Lo scopo dell'indagine è quello di cercare di capire chi sia il miglior fornitore per il prodotto "X" e per quali motivi

Le metodologie trasversali:

• la risposta del nuovo consumatore: questa indagine misura come un nuovo cliente percepisca l'azienda dopo essere entrato in contatto con essa. E' interessante sapere grazie a quale canale ha conosciuto l'organizzazione, quali caratteristiche lo ha spinto a sceglierla e cosa ha apprezzato nel suo prodotto/servizio;
• test sull'uso: il test sull'utilizzo del prodotto rivela come i clienti lo utilizzano, permettendo di raccogliere informazioni estremamente importanti. Ad esempio, sarebbe importante chiedere se la manualistica fornita viene utilizzata e se è chiara

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(Vai all'articolo che descrive il primo libro)

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Un indice molto importante di soddisfazione dei clienti è dato dal tasso di turnover.
Come scrive F. F. Reichheld: "La fedeltà basata sulla ripetizione degli acquisti da parte dei clienti deve diventare il metro basilare di valutazione del successo".
Un documento dell' U.S. Department of Labor riporta, invece,la seguente frase: "La Customer satisfaction è misurata secondo gli standard del cliente, sia che essi abbiano senso per te o no. Il tuo cliente può essere insoddisfatto anche se, sulla base di standard obiettivi, la tua azienda sta facendo un grande lavoro, o almeno il migliore sotto quelle circostanze. Il tuo cliente potrebbe essere soddisfatto solo mediante dettagli che tu pensi siano ingenui, dispendiosi o trascurabili. È importante scoprire che cosa pensa il tuo cliente"

Effettuare un'indagine di Customer satisfaction

Un'indagine di soddisfazione sui nostri clienti può essere effettuata in diversi modi:

• tramite i rapporti di visita redatti dai trasferisti e dal personale commerciale;
• per mezzo di interviste (telefoniche, via posta, via internet, vis-à-vis, ecc.) basate sull'utilizzo di un questionario impostato sulla rilevazione della qualità percepita dal cliente e su quella attesa
• grazie al benchmarking;
• con un'osservazione costante del comportamento del cliente;
• ricolgendo la nostra attenzione agli indici di customer satisfaction elaborati in Europa e nel mondo (ECSI European Customer Satisfaction Index, ACSI American Customer Satisfaction Index, CSI Customer satisfaction index, ecc.)

Le aree che si possono migliorare con un'indagine di customer satisfaction

Quasi tutto è migliorabile quando ci concentriamo sulla voce dei nostri clienti ma, in particolare, sono queste le aree aziendali che ricaveranno un beneficio enorme dalla vostra indagine sulla clientela:

• la consegna:
  • fatturazione;
  • gestione dei resi;
  • riduzione dei tempi di consegna;
  • gestione dei reclami;
  • velocità di risoluzione delle emergenze
• il supporto al prodotto:
  • assistenza e informazioni al cliente;
  • gestione delle garanzie
• altro:
  • rispondenza alle attese del cliente;
  • cortesia;
  • competenza;
  • chiarezza delle informazioni

Queste aree aziendali, solitamente, rappresentano il 20% delle attività aziendali ma l’80% dei reclami dei clienti.

Esempi di come possiamo soddisfare la nostra clientela

• la Banca Popolare Dell’Emilia Romagna: ha introdotto il concetto di Customer satisfaction in modo simpatico raccontando la storiella di un bimbo che torna a casa e comunica alla mamma di aver preso 7. La mamma, dapprima, è contenta poi chiede che voti hanno preso i compagni. La soddisfazione del cliente, spiega la banca, è influenzata da quello che stanno facendo i nostri concorrenti, non è mai assoluta;
• Iveco: ha avviato la rilevazione della Customer satisfaction nel ’92 approcciandosi al cliente in modo “vergine”, senza alcun pregiudizio.
  Il primo passo è stato quello di impostare un modello di rilevazione costruito partendo da zero per evitare tutte le possibili distorsioni dovute alle conoscenze tecniche dell’azienda. In questo modo, sono stati individuati i fattori legati alla soddisfazione e la loro importanza relativa; l’esperienza interna è servita solo per organizzare meglio le informazioni ai fini di costruire un questionario definitivo.
  Le rilevazioni effettuate sono un driver fondamentale per la Direzione aziendale;
• Hewlett-Packard: assegna immadiatamente un responsabile ad ogni reclamo/suggerimento che arriva in azienda;
• Procter & Gamble e Whirpool: hanno attivato numeri verdi per comunicare reclami o segnalazioni positive;
• l'Assessorato Alla Sanità della regione Liguria: ha studiato la metodologia per la raccolta dei dati attraverso il questionario mettendo a fuoco il fatto che l’utenza dei servizi erogati da una struttura sanitaria è molto particolare per due motivi:
  • è affetta da una malattia che, se per il personale del servizio sanitario è oggettivamente misurabile, per l’utente rappresenta una situazione peculiare la cui percezione risente fortemente di elementi soggettivi e culturali
  • per la relazione medico-paziente: l’utente sanitario non è un generico acquirente che valuta e sceglie in maniera critica o che ha aspettative precise; in più non può valutare correttamente la prestazione erogata perché gli mancano le conoscenze tecniche di base
  La raccolta dei dati di CS si è quindi basata anche sull’osservazione diretta da parte di personale addestrato di quanto avviene agli sportelli e nelle strutture;
• A.T.C.: azienda di trasporti. Esegue indagini di soddisfazione cliente dal lontano 1997.
  Di recente ha introdotto anche indagini di Customer satisfaction tra i dipendenti. Lo scopo principale dell’intervista ai dipendenti è quello di realizzare una “mirror analysis” cioè un confronto, seppur indiretto, tra la Qualità percepita dal cliente esterno e quella che i dipendenti pensano che venga erogata dall’azienda;
• Databank: fa un’analisi di soddisfazione della clientala molto spinta per ottenere delle mappe di priorità utili nella gestione immediata dei clienti insoddisfatti allo scopo di recuperarli;
• LFI (Ferroviaria Italiana SpA): gestisce i trasporti sul territorio toscano. Ha pubblicato sul suo sito gli impegni verso l’utenza:
  • ha individuato gli indicatori rispetto ai quali valutare i livelli prestazionali del servizio erogato. Per ogni indicatore è stato definito uno standard di cui si assicura il rispetto e la corrispondenza alle aspettative dell’utenza e alla proprie potenzialità
  • effettua, almeno una volta all’anno, un’indagine di soddisfazione tramite un questionario compilato durante un’intervista. I risultati vengono pubblicati sul sito sotto forma di grafici
  • pubblica una carta dei servizi
  • ha un osservatorio aziendale della Qualità che ha le seguenti funzioni: monitoraggio degli indicatori, monitoraggio della Qualità percepita ed elaborazione dei dati, elaborazione piani di miglioramento aziendali, catalogazione ed elaborazione dei dati relativi ai reclami e ai suggerimenti degli utenti, raccolta delle osservazioni provenienti dal personale aziendale al fine di promuovere azioni di miglioramento del servizio aziendale;
• l'Arsia (Agenzia Regionale dell’Agricoltura in Toscana): ha realizzato una Carta delle opportunità in internet attraverso cui l’utente può presentare da solo il proprio piano di sviluppo rurale senza dover consultare oltre 400 pagine di complicati regolamenti;
• il Consiag (Consorzio per la gestione dei servizi relativi ad acqua e gas in Toscana): utilizzano un call center col quale gli utenti possono sbrigare tutte le pratiche senza muoversi da casa e un servizio “satisfaction on line” che consente di raccogliere direttamente la soddisfazione del cliente utilizzando indici di riferimento adeguati e confrontandoli con quelli delle migliori aziende del settore

PER SAPERNE DI PIU':