LE ESIGENZE DEL CLIENTE E LA SUA SODDISFAZIONE

Per affrontare bene un discorso di soddisfazione del cliente, occorre cogliere, prima di tutto, quali sono le sue esigenze. Dopo averle individuate, l'organizzazione traccia segmenti di mercato che hanno attese simili e al cui interno si confronta con vari concorrenti, rispetto ai quali deve decidere la posizione da assumere.

L'area di ricerca sulla quale le imprese concentrano maggiore attenzione riguarda le esigenze dei clienti che non sono state ancora soddisfatte dai prodotti/servizi offerti. Non è un compito facile perché clienti hanno spesso difficoltà a rendere esplicita una loro esigenza e, soprattutto, a indicare quali prodotti/servizi potrebbero soddisfarla.

Troppo spesso, però, le aziende semplificano l'analisi delle esigenze dei loro clienti concentrando l'attenzione sulle caratteristiche dei prodotti o dei servizi. E', invece, necessario allargare il campo di indagine all'intero processo di acquisto e, soprattutto, alle modalità e condizioni d'uso del prodotto/servizio e ai benefici che il cliente può trarre dall'acquisto stesso.

L'obiettivo è la customer satisfaction mediante la creazione di valore.

Per capire quali fattori agiscono sulla creazione di valore per il cliente, è necessario orientare l'analisi in tre aree:

• benefici di carattere economico;
• benefici di carattere psicologico;
• benefici percepiti

La prima area riguarda, in particolare, i mercati in cui i clienti sono organizzazioni, dove i processi di scelta lasciano poco spazio ai benefici di carattere emozionale e psicologico.

La seconda e la terza riguardano principalmente i mercati in cui gli acquirenti sono persone.

Il punto di partenza di questa analisi è un'equazione molto semplice (ma difficile da misurare nella pratica):
Valore per il cliente = benefici percepiti dal cliente - costo d'acquisto

L'impresa crea valore dal punto di vista economico quando i benefici che il cliente trae dall'acquisto sono valutati superiori al costo, ossia al prezzo pagato. Il cliente, dunque, darà la preferenza all'impresa che crea maggior valore.

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LA COLLANA DEI LIBRI DI QUALITIAMO

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Le fonti per creare valore dal punto di vista economico sono principalmente cinque:

• il costo d'acquisto: che può creare valore per il cliente perché riduce, per esempio, il peso di altri costi;
• l'uso del prodotto o di un servizio: che può comportare un minore costo per il cliente;
• i costi di manutenzione e riparazione: che possono avere una forte incidenza sui costi di esercizio;
• i costi sostenuti per passare a un altro prodotto; poiché abbandonare un prodotto obsoleto o un suo componenete può comportare un costo e anche questo è un elemento di possibile creazione di valore per il cliente dato che, se il costo di sostituzione è basso, il compratore ha un beneficio;
• l'offerta di prezzi inferiori a quelli dei concorrenti e condizioni di pagamento più favorevoli

Sono molte, dunque, le aree a disposizione per iniziare a creare valore. E voi? Da quale partirete?

PER SAPERNE DI PIU':