CREARE VALORE AGGIUNTO

L'obiettivo della Qualità, attraverso il raggiungimento della soddisfazione del cliente, dovrebbe essere sempre quello di creare valore a di aggiungerlo al prodotto che stiamo vendendo o al servizio che stiamo erogando.

Per capire quali fattori agiscono sulla creazione di valore per il cliente è necessario orientare l'analisi in tre aree specifiche:

• benefici di carattere economico
• benefici di carattere psicologico
• benefici percepiti dal cliente

La prima area riguarda in particolare i mercati in cui i clienti sono organizzazioni, dove i processi di scelta lasciano poco spazio ai benefici di carattere emozionale e psicologico.
La seconda e la terza riguardano principalmente i mercati in cui gli acquirenti sono persone.

• Benefici di carattere economico:
  l'impresa crea valore dal punto di vista economico per il cliente quando i benefici che trae dall'acquisto sono valutati superiori al costo, ossia al prezzo pagato. Il cliente darà la preferenza all'impresa che crea maggior valore.
  Le fonti di creazione del valore dal punto di vista economico sono principalmente cinque:
  • il costo d'acquisto che può creare valore per il cliente perché riduce, per esempio, il peso di altri costi
  • l'uso di un prodotto o di un servizio che può comportare un minore costo per il cliente anche grazie al fattore psicologico relativo, ad esempio, alla maggiore o minore complessità di utilizzo
  • costi di manutenzione e riparazione che possono avere una forte incidenza sui costi di esercizio. Se, ad esempio, chi vende si prende l'impegno di sostenere i costi di eventuali riparazioni, il compratore ha un potenziale beneficio. Ancora, se il costruttore di un trattore ha progettato il vano motore in modo da rendere facilmente accessibili le parti che hanno necessità di manutenzoni o che possono comportare riparazioni, il compratore ha un vantaggio economico in quanto sostiene costi minori
  • i costi sostenuti per passare a un altro prodotto poiché abbandonare un prodotto obsoleto o un suo componente può comportare un costo e anche questo è un elemento di possibile creazione di valore per il cliente: infatti se il costo di sostituzione è basso il compratore ne trae un beneficio
  • l'offerta di prezzi inferiori a quelli dei concorrenti e condizioni di pagamento più favorevoli. proporre macchine più semplici a prezzi più contenuti o acquistare dal cliente macchine obsolete da sostituire con quelle nuove e, ancora, offrire gamme di prodotti diversi per qualità, graduando i prezzi in base al potere d'acquisto dei potenziali compratori, sono politiche utili a creare valore economico per il cliente

• Benefici psicologici:
  molti prodotti e servizi rispondono ad attese di carattere psicologico, sono apprezzati da chi ha particolari personalità e valori (tipico è il caso dei cosmsetici e dei prodotti per l'igiene della persona, per i quali si punta molto sull'emozionalità).
  I benefici di carattere psicologico vanno ad aggiungersi al valore economico percepito dal cliente ed è importante capire anche questi aspetti al fine di posizionare al meglio il prodotto/servizio rispetto a quello dei rivali, aumentando nel contempo il valore percepito.
  Tutti hanno una personalità: alcuni sono introversi, riservati, prudenti; altri sono estroversi, aperti ai rapporti con il prossimo, avventurosi. Associare, ad esempio, un prodotto all'immagine di un personaggio famoso della cultura o dello sport nei confronti del quale il consumatore si identifica, significa creare un valore psicologico per il prodotto/servizio.
  Anche i valori sono un'area importante di benefici psicologici: sono valori, ad esempio, la difesa dell'ambiente e la protezione degli animali, la tutela della salute, i diritti dei consumatori, l'abolizione dello sfruttamento minorile, il rispetto dei diritti delle minoranze e l'opposizione alle discriminazioni razziali, la lotta alla fame nel mondo, la salvaguardia del patrimonio storico e culturale
• Benefici percepiti:
  il valore creato per il cliente non dipende soltanto dai componenti di carattere economico. Interviene, infatti, anche la percezione che il cliente ha delle caratteristiche del prodotto/servizio offerto, dei servizi forniti prima della vendita (per esempio la percezione del problema del potenziale cliente), dei servizi post-vendita e dell'immagine della marca; e ha il suo peso anche la percezione del costo di acquisto (che non è la stessa per tutti i compratori).
  Misurando la percezione del cliente riguardo a questi elementi, l'impresa può valutare i benefici complessivi che egli pensa di trarre da un particolare prodotto o servizio

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La differenza tra i benefici complessivi percepiti e i costi fornisce una misura della creazione di valore per il cliente. Quanto maggiore è tale valore, tanto più forte è la capacità di attrarre clienti, dare customer satisfaction e creare fedeltà.

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