MISSION E OBIETTIVI

Ogni processo di gestione strategica parte dalla definizione della mission e dei grandi obiettivi che l'impresa intende raggiungere.

La mission è un'enunciazione molto ampia degli scopi che l'impresa persegue e generalmente individua grandi aree di attività nel campo economico e sociale.

Secondo Ackoff la mission deve:

• contenere l'indicazione degli obiettivi attraverso i quali la mission stessa può essere raggiunta;
• differenziare l'impresa dai concorrenti;
• definire il business o i business in cui l'impresa intende operare;
• incorporare le attese non soltanto degli azionisti e del management ma anche degli stakeholder;
• stimolare, rappresentare una sfida da raccogliere

Nella realtà la mission ha formulazioni molto varie e non tutte le imprese l'hanno esplicitata in forma scritta.
Per lo più viene formulata in modo ampio e, in questo caso, serve poco per orientare la gestione nel breve termine e non ha un significato pratico immadiato.

Il motivo è che spesso consiste in espressioni generiche come: "restare...essere ai primi posti nel settore per tecnologie, affidabilità, qualità e valore...", "diventare la migliore impresa di beni di consumo nel mondo generando la più alta redditività per gli azionisti...", ecc.

Se, invece, viene formulata in modo preciso e circoscritto, la mission definisce in quale business l'organizzazione intende operare, quali sono i suoi obiettivi e quali valori ispirano le sue strategie.

E' il punto di partenza della gestione strategica e delinea il contesto all'interno del quale le strategie sono formulate.

Se, per esempio, l'impresa decide di uscire dai confini nazionali, la mission deve assumere un carattere internazionale: indicare quale ruolo i mercati internazionali avranno nello sviluppo dell'impresa, nella redditività, nelle strategie di espansione all'estero e nell'acquisizione di risorse umane e finanziarie.
Una ricerca condotta tra le prime 500 imprese nella classifica di Fortune alla fine degli anni Ottanta rivelò che il 60% di esse aveva definito formalmente la mission. Una ricerca analoga in Gran Bretagna portava la percentuale addirittura all'80%.

Come dicevamo, però, non sempre la mission viene enunciata per iscritto in un documento ufficiale, anche se oggi sembra essere la norma.
La spinta ad adottare una definizione formale viene a volte da consulenti esterni, che convincono il top management circa la necessità di una definizione che dia un senso di unità alle varie attività dell'impresa.

La spinta, però, può provenire anche dall'interno:

• spesso il management sente la necessità di una chiara definizione di dove l'impresa stia andando e quale sia l'identità che vuole assumere;
• può essere lo stesso Consiglio d'Amministrazione che, nel valutare le scelte strategiche, avverte la necessità di tracciare una linea guida;
• possono essere gli azionisti di riferimento o il presidente o l'amministratore delegato a decidere di adottare la definizione della mission come metodo per comunicare all'interno dell'organizzazione. Ciò avviene spesso quando l'impresa cambia i grandi obiettivi o deve affrontare momenti difficili

Quanto al contenuto, l'Ashridge Strategic Management Centre esaminò 200 mission di imprese di vari Paesi e la conclusione fu l'estrema varietà delle formulazioni, con una certa confusione riguardo al significato del termine.
Alcune imprese consideravano la mission come uno strumento strategico, altre come una sorta di disciplina intellettuale.

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La mission afferma sempre principi generali che indicano le posizioni nel lungo termine alle quali l'impresa mira con le proprie strategie.
Questi principi dovrebbero essere sufficientemente flessibili da consentire all'impresa di rispondere agli eventuali cambiamenti nelle condizioni dell'ambiente e al tempo stesso indicare un cammino alle proprie strategie.

Le varie ricerche sono giunte ad una conclusione, ossia che la mission risulta dalla definzione di 4 elementi:

• obiettivi principali che l'impresa intende raggiungere
• il business in cui l'impresa intende competere
• le politiche e i valori che la ispirano
• le regole di condotta nelle decisioni che implicano responsabilità sociali

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