QUALITA' PER COMPETERE

La qualità dovrebbe sempre rappresentare un mezzo per creare valore in ogni scambio economico. Quando la pressione della concorrenza aumenta all'interno di un mercato, le aziende sono obbligate a diventare più competitive ed è proprio nei periodi di crisi che le organizzazioni intelligenti iniziano a interrogarsi circa l'uso della qualità come fattore competitivo.

Come si può utilizzare, dunque, la Qualità in modo più efficiente?

La cultura della qualità e la reputazione delle nostre aziende iniziano già ad essere fattori estremamente importanti per una fetta consistente dei mercati ma anche là dove oggi ci si gioca tutto sul filo della produttività presto si capirà che una guerra fatta solamente sulla riduzione del prezzo non ha senso se non viene accompagnata da un aumento del valore del nostro prodotto o servizio. Prezzi bassi senza qualità hanno senso solamente per confondere l'acquirente ma in futuro saranno le organizzazioni capaci di fornire Qualità a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti ad avere la meglio.

Le aziende che oggi stanno facendo scelte estreme solamente in nome della produttività,potrebbero avere una brutta sorpresa in futuro quando ci si accorgerà che la vera competitività sta nelle capacità individuali dei lavoratori e nella creatività collettiva che riescono a raggiungere lavorando insieme, nel sapere ascoltare il cliente per prestargli determinati servizi e, in definitiva, nel sapersi distinguere dalla concorrenza. Ci sono persino alcuni economisti che ritengono che la ricerca continua e costante del solo miglioramento della produttività sia un chiaro segno di quanto una società sia destinata ad essere perdente nel lungo termine. Chi punta tutto sul prezzo basso e sui volumi, infatti, al momento giusto non potrà avvalersi di personale fidelizzato e formato, non potrà contare su una reputazione affidabile e non saprà proporre nulla di nuovo perché sarà completamente privo di quella creatività che contraddistingue gli ambienti di lavoro innovativi. Una bella serie di problemi se ci si deve confrontare su mercati che privilegiano il valore aggiunto come presto si spera succederà.

Guardatevi attorno: gli Stati Uniti stanno iniziando ad arroccarsi sul "Made in U.S.A." e si sta facendo una propaganda fortissima su quanto sia importante sostenere prodotti di qualità fatti in un certo modo e prodotti con una certa filosofia del lavoro anche se sono un po' più cari. E in Italia non stiamo forse provando a fare qualcosa di simile? Qui si tende a suggerire di privilegiare il "Made in Italy" sempre e comunque ed è per questo che l'idea stenta a decollare: pagare di più per qualcosa "Made in Italy" ha senso solamente se questo qualcosa viene accompagnato da un valore e da una qualità che giustifichino il prezzo e che facciano sì che l'oggetto, ad esempio, duri nel tempo. In caso contrario non c'è da stupirsi se si continuerà la corsa ad accaparrarsi oggetti che costano poco e durano ancora meno. Quando avremo capito tutti che è meglio spendere un pochino di più ma con meno frequenza e poter contare su una buona qualità del prodotto acquistato, non ci sarà più spazio per chi ha cercato solamente di allinearsi al prezzo più basso, spesso accettando condizioni di lavoro disumane e non prendendo minimamente in considerazione l'aspetto qualitativo, l'impatto sull'ambiente e uno sviluppo sostenibile.

Prima o poi dovremo uscire da questa ubriacatura collettiva e tornare a fare le cose bene perché questa è l'unica via per battere la crisi. A quel punto ci sarà chi sarà pronto perché non avrà mai abbandonato la via maestra e chi dovrà riconquistarsi la fiducia della clientela che ricorderà le sue merci mediocri vendute a prezzi non sostenibili nel tempo. La Qualità dovrà tornare ad essere il vantaggio competitivo più importante e le organizzazioni dovranno adottare tattiche personalizzate che le aiutino a creare valore tenenedo conto delle esigenze delle proprie parti interessate.

I termini collegati al concetto di Qualità spesso hanno significati diversi a seconda del contesto in cui vengono utilizzati. E' pertanto necessario, per essere sufficientemente precisi nella descrizione delle principali caratteristiche della "qualità per competere", dare alcune definizioni. Che significato dobbiamo attribuire al termine "qualità"? La risposta non è così semplice né così immediata perché dovrebbe essere normale che le definizioni di alcuni concetti socio-economici si evolvano così come si evolve la società. Le definizioni di qualità che daremo qui di seguito, dunque, dovrebbero servire come basi per costruire indicatori capaci di guidare il progresso continuo in risposta ai bisogni e alle aspettative delle parti interessate . Del resto, gli accademici sono ben consapevoli del fatto che una definizione sia destinata ad essere ridimensionata e sostituita da un'altra dopo aver guidato l'evoluzione della conoscenza per un certo periodo di tempo. Oggi, vi è un'ampia varietà di significati dati al termine "qualità". Nelle norme ISO 9000, ad esempio, la qualità è definita come: l'attitudine di un insieme di caratteristiche intrinseche a soddisfare i requisiti ma già Garvin affermò che "la qualità è un concetto estremamente nebuloso, perché è facile da visualizzare ma esasperante da cercare di definire".
Oggi, se possibile, la confusione è ancora maggiore e il concetto di qualità sembra doversi in qualche modo adattare a tutti scopi perseguiti dalle organizzazioni. Questa tendenza, però, può portare il concetto di "qualità" a spogliarsi di ogni valore e addirittura può succedere che in un'azienda, all'interno della stessa unità di produzione, ci siano le opinioni più differenti su cosa sia davvero la qualità. In queste condizioni, come possiamo pretendere che i lavoratori operino insieme all'interno di una squadra su progetti volti a migliorare proprio la qualità se non c'è nemmeno un'idea precisa di cosa sia esattamente?

La prima distinzione che dobbiamo fare quando parliamo di qualità è tra la nozione di qualità percepita e qualità conforme. La qualità percepita di un prodotto è il modo in cui il cliente percepisce l'adempimento delle sue aspettative. Convenzionalmente, questo concetto va di pari passo con quello della qualità conforme che viene definita come l'insieme delle prestazioni e delle specifiche fissate in un obiettivo da raggiungere per soddisfare il cliente. Questi riferimenti sono fissati sia dall'organizzazione che dalle parti interessate che desiderano un prodotto o un servizio di un certo tipo. Devono essere definiti in modo tale che una misura oggettiva della conformità possa essere attuata da entrambe le parti grazie ai principi della metrologia.
La conformità della Qualità richiede che esista una sorta di "contratto" da concordare preventivamente tra i produttori del prodotto e i suoi beneficiari. A volte questo contratto può essere implicito o far parte delle convenzioni tipiche esistenti tra le due parti.

Abbiamo introdotto la nozione di "parti interessate" perché se ne parla molto nella ISO 9001:2015 e per sottolineare che un'organizzazione non deve limitare la portata delle sue indagini in tema di qualità alle relazioni commerciali con i suoi clienti. Oggi, infatti, le aziende più performanti usano la cultura della qualità che hanno costruito nel loro contesto sociale per estendere questi approcci a tutti i loro stakeholder. Per esempio, se la parte interessata è un cliente, la qualità percepita del prodotto provoca un giudizio di qualità (o di assenza di qualità) che fa scattare (oppure no) il suo atto di acquisto e lo rende testimone a lungo termine della reputazione della società. Ogni cliente può dare un giudizio diverso sulla qualità di un prodotto. Pertanto, la qualità di un prodotto sarà specifica per ognuno di essi.
La qualità percepita da parte di un investitore si basa, probabilmente su un probabile ritorno sull'investimento che ha fatto che può provocare un giudizio positivo sulla qualità e far scattare l'iniezione di fondi richiesti dall'organizzazione.

Qualsiasi giudizio sulla qualità di un prodotto o di un servizio è, dunque, alla base della nascita o del rinnovo di una relazione commerciale con una delle parti interessate. Questo giudizio diventa, ovviamente, un vantaggio competitivo quando la società è in concorrenza con un'altra. Ecco, dunque, che possiamo introdurre il concetto di giudizio sulla qualità che serve per competere.
Il giudizio di una delle parti interessate sulla capacità di competere di un'organizzazione attraverso la sua qualità è un apprezzamento della sua qualità percepita che produce un rapporto duraturo con la società basato sullo scambio del prodotto per il compenso richiesto dalla società nonostante le pressioni da parte della concorrenza. Si tratta, dunque, di un giudizio di qualità relativa. Quando questo giudizio diventa meno attraente rispetto a quello sul concorrente, l'organizzazione deve cercare altri modi per invertire questa tendenza. Nei casi più elementari, le aziende tendono a ridurre le richieste di compenso per i prodotti e servizi che offrono abbassando il prezzo di vendita, nei casi più evoluti ci si impegna per aumentare la qualità erogata.

La qualità competitiva di un prodotto si può definire, dunque, come la qualità percepita dal uno dei suoi potenziali beneficiari. Per produrre giudizi positivi da parte degli stakeholder, occorre introdurre nella propria cultura aziendale un approccio particolare chiamato, appunto, "qualità competitiva". L'obiettivo di un processo come questo è quello di:

• individuare i meccanismi di funzionamento dell'organizzazione su cui si può agire direttamente, in modo da sfruttare al meglio i giudizi dei propri stakeholder sulla qualità competitiva;
• progettare o trasformare questi meccanismi al fine di ottimizzare il loro contributo al giudizio sulla qualità competitiva nel lungo termine da parte delle parti interessate;
• qualificare l'attitudine della nuova configurazione di questi meccanismi attraverso la definizione di obiettivi che devono essere raggiunti;
• garantire che le prestazioni di questi meccanismi siano mantenute nel tempo;
• alimentare miglioramenti delle prestazioni di questi meccanismi mediante un feedback costante

Dopo esserci chiariti le idee in merito a cosa si intenda per qualità, indagheremo il concetto di "competitività" per associarlo meglio al lavoro di professionisti della qualità che svolgiamo ogni giorno. Come già abbiamo fatto per la qualità, proviamo a chiarire cosa intendiamo esattamente per competitività di un'azienda. Ancora una volta, si tratta di un concetto che non è chiaramente definito. Tutti, infatti, utilizzano questo termine ma con significati molto diversi. La competitività di un'azienda è la sua capacità di portare i propri stakeholder a fare riferimento a lei piuttosto che alla concorrenza. Che si parli di clienti o di lavoratori, il discorso non cambia. Per fare leva sulla competitività di un'azienda, bisogna individuare quali sono i suoi fattori competitivi. Un vantaggio competitivo di tutto rispetto, ad esempio, è l'ottenimento di margini di profitto maggiori rispetto a quelli dei concorrenti. In questo caso saranno gli investitori, i dipendenti ma anche i fornitori a giovarne, perché questi margini di profitto permetteranno all'organizzazione di adattarsi ai cambiamenti che intervengono all'interno del suo ambiente di riferimento. I fattori competitivi attraggono gli investitori, i dipendenti e i fornitori perché danno loro fiducia nella capacità dell'azienda di soddisfare le loro necessità. Tutto questo, ovviamente, permette all'azienda di essere più esigente in termini di ciò che può chiedere loro come controparte.

Più si fa intensa la concorrenza, più l'organizzazione deve imparare a sfruttare i propri vantaggi concorrenziali.

Essere competitiva consente all'organizzazione di continuare a trarre vantaggi dal proprio mercato nonostante l'attrazione esercitata sui clienti da parte di altre società. Pensiamo, ad esempio, a quei settori nei quali la concorrenza è estremamente agguerrita in termini di relazioni con quei fornitori che sono in possesso di competenze tecniche altamente specializzate, oppure ai campi nei quali è importante riuscire a suscitare l'interesse dei potenziali futuri dipendenti che risultano estremamente appetibili anche da parte dei concorrenti.

Allo stesso modo, ci sono diverse forme di reazione che possono contribuire a cambiare i fattori competitivi. Ad esempio, più un'azienda è veloce nel reagire ad un problema (come potrebbe essere, ad esempio, le probabili dimissioni di un dipendente particolarmente appetibile sul mercato), più ci saranno possibilità che la problematica venga gestita al meglio senza gravi conseguenze. La proattività è fondamentale quando parliamo di fattori competitivi, così come risulta fondamentale definire le priorità per sapere da dove partire ad affrontare i problemi. Quando i concorrenti di un'organizzazione risultano più "attraenti" per alcuni dei suoi stakeholder, dovrà cercare - con ogni mezzo necessario - di stabilire nuovi vantaggi competitivi, consentendo così di trattenere le proprie parti interessate.

La questione centrale, a questo punto, diventa: come può la qualità diventare un fattore competitivo e come può contribuire alla nascita di altri vantaggi competitivi?

Il discorso è abbastanza semplice: quando uno stakeholder (dipendente, cliente, fornitore, ecc.) ha un giudizio positivo sulla qualità offerta da un'organizzazione (ad esempio stipendi buoni, ordini spediti in linea con la programmazione e pagamenti puntuali), ciò significa che la società è più competitiva rispetto ai concorrenti per ciò che riguarda le particolari parti interessate prese in esame.

Il livello di attrattività di un giudizio sulla qualità competitiva di un'organizzazione è direttamente proporzionale all'intensità della forza che porta a creare o a rinnovare una relazione di scambio tra gli stakeholder e l'azienda. Più alto sarà il livello di attrattività nei confronti di un giudizio sulla qualità competitiva, più la società sarà sicura nel lungo termine di mantenere buoni scambi commerciali con gli stakeholder.
Tutto questo è dovuto al fatto che i concorrenti dovrebbero investire una grande quantità di energia e di risorse per un periodo di tempo prolungato per avere una speranza di sfrattare l'organizzazione dal tavolo delle trattative commerciali al quale è saldamente seduta. Occorre investire molto, infatti, per creare un'immagine forte di un prodotto o di un servizio e per cancellare l'idea che le parti interessate hanno di quella della concorrenza, soprattutto quando è buona.

Riassumendo, il giudizio sulla qualità competitiva elaborato da una delle parti interessate è un apprezzamento della sua qualità percepita che può produrre un rapporto duraturo con l'organizzazione basato su uno scambio.
La qualità competitiva si basa, dunque, sulla qualità percepita dai suoi potenziali beneficiari perché contribuisce a formare il giudizio degli stakeholder.
L'obiettivo di un sistema che lavora in un'ottica di Qualità è individuare i meccanismi di funzionamento dei propri processi su cui si può agire per migliorare i propri vantaggi competitivi nei confronti degli stakeholder.

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Una volta che li avrà individuati, occorrerà progettare o trasformare questi meccanismi al fine di ottimizzare il loro contributo all'elaborazione dei giudizi da parte degli stakeholder per poter contare su una qualità competitiva nel lungo termine.

Infine, bisognerà adattarsi alla nuova configurazione scelta per la gestione di questi meccanismi per ottenere gli obiettivi che si desidera raggiungere e per garantire che le prestazioni di questi meccanismi siano mantenute nel tempo.

Tutti i miglioramenti ottenuti vanno poi tracciati nel tempo mediante feedback.

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