L'IMPORTANZA DELLE INFORMAZIONI CHE
RIGUARDANO IL CLIENTE

Conosciamo tutti molto bene le ragioni per mettere il cliente al centro degli sforzi di un'azienda. Quello su cui, però, a volte non ragioniamo abbastanza è che costruire un'organizzazione che abbia il suo focus sul cliente significa che tutta la società deve essere unita nel suo obiettivo di creare clienti soddisfatti e fedeli.

Mettere il cliente al centro dei propri sforzi, indipendentemente da quale cliente sia, presuppone una certa conoscenza della clientela. Qualsiasi attività commerciale che abbia come obiettivo quello di essere orientata al cliente, dunque, avrà come prima necessità quella di acquisire la conoscenza della clientela e dell'ambiente in cui opera.

Per gestire opportunamente il proprio parco clienti, si può partire con la raccolta e l'analisi sistematica di informazioni. Raccogliere dati, in questo caso, è di fondamentale importanza dal momento che la conoscenza è un prerequisito per la comprensione e sarà proprio la comprensione che vi aiuterà a navigare con successo nelle difficili acque del mercato.

Cerchiamo di procedere un passo alla volta.

Abbiamo detto che un'azienda ha bisogno di acquisire conoscenze ma come fa a farlo?
Beh, la conoscenza proviene dai dati e le informazioni provengono dai fatti che abbiamo registrato e archiviato relativamente ad ambiti ben precisi.
Ma fatti che riguardano cosa? Come facciamo a sapere quali informazioni è necessario acquisire?

Tutti coloro che vogliono sviluppare una reale comprensione di una certa situazione, hanno bisogno di raccogliere informazioni da una varietà di fonti. Tuttavia, dato che abbiamo imparato a riconoscere il dinamismo, le difficoltà, la diversità e anche la pericolosità che possono derivare dall'ambiente in cui si opera, un'impresa non può contare sull'acquisizione della conoscenza come un atto da compiere una tantum perché non farebbe altro che "fotografare" l'ambiente in un momento particolare che potrebbe essere completamente differente anche dopo soli pochi giorni. Pertanto, è necessario impegnarsi nella costruzione di un processo che preveda l'acquisizione di conoscenza mediante una raccolta mirata di informazioni effettuata su una base continua, in modo che la conoscenza dello stato attuale dell'ambiente sia sempre aggiornata.

Una volta che l'azienda avrà capito che ha bisogno di raccogliere informazioni continuamente da una varietà di fonti differenti, dovrà considerare come questa conoscenza possa venir trasformata in comprensione.

Raccogliere informazioni sui fatti relativi a particolari aspetti dell'ambiente, infatti, è sempre interessante ma può non essere significativo o non risultare sufficiente.
Ad esempio, un'azienda potrebbe scoprire che la sua quota di mercato è del 27% il che è interessante in quanto significa che di tutti i clienti che comprano un determinato prodotto, il 27% compra il suo. Tuttavia, le informazioni sulla quota di mercato diventerebbero decisamente più significative se l'organizzazione potesse anche scoprire quali sono le quote di mercato dei concorrenti, cioè quanti clienti stanno comprando prodotti dalla concorrenza. Continuando l'esempio, se diventasse evidente che ci sono altri tre concorrenti sul mercato e che le loro quote sono 13%, 28% e 32%, l'azienda potrebbe avere una visione più completa sapendo che sul mercato ci sono in totale quattro organizzazioni, che lei sta occupando il terzo posto e che la sua posizione è vicinissima a quella del secondo concorrente che, a sua volta, non è così lontano dal concorrente maggiore (leader di mercato). A tutto questo potremmo anche aggiungere che il quarto concorrente, al momento, non rappresenta una minaccia.
Come potete facilmente vedere, conoscere la propria quota di mercato è interessante, ma l'informazione risulta davvero completa e decisamente più significativa quando vengono fatti dei confronti. E' solo a questo punto, infatti che le informazioni raccolte vengono trasformate in conoscenza e comprensione del mercato dal punto di vista competitivo.

E' proprio questa comprensione che permette a un'azienda di adottare misure, ad esempio, per continuare a soddisfare i propri clienti o di idearne altre per attrarre nuovi clienti.

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