L'IMPORTANZA DELLE INFORMAZIONI CHE
RIGUARDANO IL CLIENTE - 2

(Prima parte)

Nella prima parte di questo articolo abbiamo esaminato brevemente alcune informazioni che potremmo raccogliere e che potrebbero esserci molto utili nel nostro business. Stiamo parlando di informazioni sui clienti, sui concorrenti e sul mercato in generale.
In questa seconda parte, vedremo - invece - come utilizzare al meglio le informazioni raccolte e come convertire queste informazioni in conoscenza.

Abbiamo detto che, per essere davvero orientata al cliente, un'organizzazione dovrà essere a conoscenza dello stato dell'ambiente in cui lavora. Una delle funzioni di base delle informazioni raccolte è dunque proprio quella di fornire un'idea chiara dell'ambiente di riferimento. Qualsiasi azienda orientata al cliente vorrà poi sapere ciò di cui i clienti hanno bisogno, in modo da concentrarsi su questo aspetto e fornire loro - prima della concorrenza - ciò di cui necessitano.
Come primo aspetto possiamo dunque vedere che la maggior parte della nostra raccolta dati e della successiva analisi si concentrerà su aspetti esterni all'organizzazione.

Tuttavia, la conoscenza dei bisogni dei nostri clienti è solo un aspetto di ciò che ci dovrebbe interessare.
Per essere davvero competitivi ed avere successo, dobbiamo essere in grado di mettere in discussione tutti i nostri processi al fine di garantire un livello di soddisfazione della nostra clientela più elevato rispetto ai concorrenti. Questo significa che andranno raccolti ed esaminati dati anche al nostro interno per determinare quanto le nostre risorse siano ben organizzate per fornire al cliente ciò che davvero vuole.

Nel contesto delle informazioni esterne e interne, vediamo ora alcune loro funzioni specifiche.

Come abbiamo accennato, l e informazioni possono essere utilizzate per stabilire le tendenze generali dell'ambiente in cui operiamo. Potremmo essere interessati, ad esempio, a determinare la dimensione complessiva del mercato in termini di numero di unità acquistate dai clienti (il volume di mercato) ma anche stabilire se un nuovo mercato possa valere gli sforzi che stiamo facendo per conquistarne una fetta (il valore di mercato).
Uno dei punti più critici in questo ambito è capire se unmercato sia o meno in crescita per avere indicazioni sulla sua facilità di acquisire nuovi clienti. Ovviamente, interesserà anche sapere se i clienti che hanno già acquistato possono essere interessati a ripetere l'acquisto di ciò che proponiamo.

Le informazioni raccolte potranno anche essere utilizzate per capire se il mercato rappresenti un'opportunità o una minaccia. Il volume e il valore del mercato oltre che la sua tendenza in generale (in crescita, in declino o in stagnazione) darà un'indicazione precisa del fatto che esso presenti un'opportunità oppure una minaccia per l'organizzazione.
I mercati che stanno crescendo, anche se sono appena all'inizio, presentano opportunità perché, rispetto ai mercati in declino o in stagnazione, subiscono meno pressioni competitive dato che ci sono abbastanza clienti per tutti. I mercati in declino o sostanzialmente fermi presentano, al contrario, una minaccia competitiva da parte dei concorrenti che saranno più aggressivi perché cercano di difendere la propria quota di mercato a scapito di altri operatori.

Le informazioni possono anche aiutare l'organizzazione ad esplorare ed esaminare il comportamento dei consumatori e, di conseguenza, a progettare meglio il suo approccio al cliente.
Il desiderio di conoscere e comprendere il comportamento dei consumatori dovrebbe essere al centro di qualsiasi filosofia orientata al cliente. Come possono, infatti, le aziende avere un vantaggio competitivo sulla concorrenza se non capiscono cosa vogliano i loro clienti e cosa acquistino? Oltre a queste informazioni, dovrebbero sapere anche perché lo comprano, in che modo, quando, dove, ecc.

Le informazioni che ricaverete dovrebbero aiutarvi a utilizzare meglio le vostre risorse, in base alle ambizioni che avete e alle risposte che ottenete dalla clientela.
La domanda chiave da farsi, dunque, è se l'azienda sia o meno attrezzata per affrontare le sfide dell'ambiente in cui opera e soddisfare i clienti in un modo migliore rispetto alla concorrenza.

Quando inizierete a lavorare sulle informazioni in vostro possesso, vi accorgerete che avrete molte informazioni interne a vostra disposizione. Ad esempio, sapete quante persone sono impiegate nella nostra organizzazione, quanto li pagate e quali lavori svolgono. Informazioni poco interessanti se non vengono utilizzate all'interno di una filosofia orientata al cliente.
Prendiamo l'esempio dei dipendenti. In primo luogo, invece di contare semplicemente quanti dipendenti ha la vostra azienda, assicuratevi di impiegarli nei posti giusti a seconda delle loro attitudini. Anche i livelli retributivi sono importanti ma, se volete essere un'organizzazione orientata al cliente, dovete imparare a considerare i compensi economici all'interno di un sistema premiante che incoraggi i dipendenti a lavorare al meglio con l'intento di raggiungere un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. Infine, verificate se i vostri colleghi e collaboratori svolgono i compiti giusti. Ogni persona deve essere concentrata su attività che contribuiscano alla soddisfazione del cliente, assicuratevi che sia davvero così.

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In sintesi, abbiamo visto che c'è una quantità enorme di informazioni a nostra disposizione ma che diventa utile solo quando si adotta un approccio funzionale perché è in questa fase che l'informazione diventa conoscenza.

Un'ultima cosa: se credete che raccogliere dati sui mercati sia compito solo dell'Ufficio Commerciale e che la Qualità non tragga alcun vantaggio dall'analisi delle vendite, siete sulla strada sbagliata perché la nuova ISO 9001:2015 caldeggia un approccio di tipo collegiale per sfruttare la sinergia di tutti i processi aziendali e di tutti i loro attori. Le informazioni raccolte sono dati che bisogna cercare di analizzare sotto ogni aspetto per capire quale utilità potremmo ricavarne, processo per processo.

PER SAPERNE DI PIU':