CAPIRE E GESTIRE I CLIENTI - 3

(Prima parte)

(Seconda parte)

"Informazione", come abbiamo visto, è un termine generico che indica la presa di coscienza di fatti dalla quale possono derivare conoscenza e comprensione.

Ci sono molte tipologie diverse di informazioni disponibili sia all'interno che all'esterno di un'organizzazione e possono avere forme differenti oltre che essere disponibili su molti livelli. Tuttavia, in linea di principio, tutte le informazioni possono essere suddivise in due fonti ben distinte:

• informazioni secondarie
• informazioni primarie

Le informazioni secondarie sono quelle che abbiamo già raccolto per un scopo specifico e che possono venire utilizzate - successivamente - per uno scopo diverso da quello originario. Potrebbe trattarsi, ad esempio, di dettagli relativi ai reclami dei clienti, costi dei prodotti, tassi di produttività, ecc. Oppure di informazioni provenienti dall'esterno come, ad esempio, statistiche di enti pubblici e privati, informazioni sul mercato, informazioni sulla concorrenza, ecc.

È del tutto inutile che un'organizzazione intraprenda una nuova raccolta di informazioni primarie senza prima aver considerato la misura in cui quelle secondarie possono soddisfare le esigenze del momento.

Le informazioni secondarie possono avere diversi utilizzi:

• fornire informazioni di base utilizzabili per aiutare coloro che sono coinvolti in un nuovo processo di raccolta delle informazioni, fornendo un background di notizie;
• supportare la definizione di un problema. Questa tipologia di informazioni può aiutare a definire il problema da affrontare o fornire alcune informazioni per spostarsi verso una migliore definizione dello scopo della nuova raccolta di informazioni;
• supportare il progetto di pianificazione della raccolta di nuovi dati mediante una valutazione accurata di quante informazioni secondarie appropriate allo scopo siano già in nostro possesso

Le informazioni secondarie sono utili anche per tre motivi principali:

• permettono di avere in fretta dei dati sui quali iniziare a ragionare;
• la loro messa a disposizione nel formato più comodo e la loro analisi possono essere completate rapidamente;
• utilizzarle è poco costoso dato che sono già a disposizione e non devono essere raccolte

Ci sono, tuttavia, anche alcuni inconvenienti nel loro utilizzo:

• rilevanza - le informazioni secondarie possono non essere così rilevanti per il lavoro che vogliamo fare poiché sono spesso di carattere generale o sono state raccolte dall'organizzazione come informazioni primarie per un altro scopo
• affidabilità - le informazioni secondarie potrebbero essere state raccolte da un'altra organizzazione e, in questo caso, un'azienda non può assolutamente essere sicura che non contengano delle inesattezze e siano, quindi, in qualche misura inaffidabili. In questo caso, prima di utilizzarle, è importante accertarsi che derivino da una fonte riconosciuta come affidabile

E veniamo alle informazioni primarie che sono "nuove" informazioni raccolte per uno scopo specifico e che, naturalmente, un domani potranno essere utilizzate in altro modo come informazioni secondarie.
Le imprese utilizzano le informazioni primarie per coprire eventuali lacune identificate nelle loro conoscenze su un argomento specifico. Ad esempio, potrebbero voler misurare la reazione dei clienti alla loro ultima campagna pubblicitaria o determinare come si collocano i prezzi dei suoi prodotti rispetto a quelli della concorrenza. È improbabile che, per rispondere a queste domande, l'azienda possa utilizzare informazioni già esistenti (secondarie) perché, nel migliore dei casi, sarebbero obsolete. Occorrono, quindi, informazioni di carattere più specifico.

Il principale vantaggio delle informazioni primarie è che, prefiggendosi di raccogliere informazioni specifiche, è probabile che siano più valide di quelle secondarie. Inoltre, poiché l'azienda controlla direttamente come vengono raccolte, l'affidabilità non dovrebbe essere un problema.
Anche in questo caso, tuttavia, ci sono alcuni svantaggi associati a questo tipo di raccolta. Il primo è che raccoglierle può rivelarsi estremamente costoso mentre il secondo è che la loro raccolta e analisi potrebbero richiedere parecchio tempo ed essere laboriose. Infine, a seconda di quali informazioni primarie ci servano, il piano per la loro raccolta potrebbe essere abbastanza complesso.

Un'altra suddivisione tipica delle informazioni è tra quantitative e qualitative.
Abbiamo visto che alcune informazioni vengono fornite sotto forma di numeri come, ad esempio, le cifre delle quote di mercato (spesso espresse in percentuali), i tassi di produttività (espressi numericamente come tasso / ora) o il numero dei reclami dei clienti (un semplice numero) ma questa forma quantitativa non è l'unica tipologia di dati che possiamo reperire. Le informazioni, infatti, possono anche arrivarci sotto forma di valutazione approfondita di un soggetto ed essere, quindi, di tipo qualitativo. Questa seconda tipologia di informazioni supporta le organizzazioni nell'acquisire conoscenze e nel comprendere meglio i fatti ma, soprattutto, può aiutare a "mettere carne sull'ossatura" fornita dai puri numeri. Facendo un esempio pratico, un'azienda che sia improntata al cliente raccoglierà sicuramente informazioni relative al numero di reclami, tuttavia sarà anche importante avere maggiori dettagli su queste lamentele per capire meglio quali aree aziendali hanno funzionato male. Questa seconda tipologia di informazioni è particolarmente utile quando si voglia esaminare i comportamenti, le motivazioni, le percezioni, ecc.

Per costruire un buon processo di raccolta delle informazioni che ci servono, dobbiamo assicurarci di predisporre alcune fasi ben precise. La prima è forse anche la più critica dell'intero processo perché riguarda la corretta identificazione del problema da risolvere attraverso la raccolta di dati.
Per riuscire al meglio in questa fase, è vitale che l'organizzazione sia abbastanza aperta e cosciente di sé per riconoscere le problematiche. Nel riconoscere correttamente un problema, infatti, l'azienda inizia a identificare la necessità di ottenere ulteriori informazioni per poterlo affrontare e risolvere. E' solamente nel momento in cui viene individuata questa necessità che può iniziare il processo di raccolta e di successiva analisi delle informazioni.

Una volta che l'azienda ha individuato un problema e ha accettato che le servono informazioni, si passa alla seconda fase che è quella della definizione dello scopo e degli obiettivi della raccolta di dati. In questa fase, praticamente, bisognerà dire cosa sta cercando di fare l'azienda. Ad esempio, se il problema individuato è che il livello di soddisfazione dei clienti relativamente al suo customer service sta diminuendo, l'obiettivo della raccolta di informazioni potrebbe essere quello di "stabilire perché la soddisfazione del cliente stia diminuendo'. Tuttavia, potrebbero esserci anche altri obiettivi ugualmente validi come quello di "esplorare le aree del servizio cliente in cui le persone sono meno soddisfatte" per "individuare le aree che possono essere migliorate'.

In sintesi, le ragioni per le quali le aziende devono dichiarare chiaramente lo scopo di ogni raccolta di informazioni è duplice:

• in primo luogo, articolando per bene gli obiettivi si darà maggiore attenzione al piano per la raccolta delle informazioni
• in secondo luogo, le informazioni raccolte avranno maggiori possibilità di essere valide perché mirate

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(Terza parte)

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