LA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE - 2

(Prima parte)

Alcune caratteristiche hanno una forte influenza sulla capacità di attrarre i clienti, mentre altre hanno più di un effetto sulla loro fidelizzazione.
Ad esempio, per quanto riguarda l'esempio degli alberghi che abbiamo visto nella prima parte dell'articolo, la connessione internet wireless gratuita attira molta più clientela i rispetto alla bottiglia d'acqua gratuita nella stanza mentre le cose si ribaltano se parliamo di fidelizzazione nel tempo.
Perché questo?La connessione internet gratuita costa di più di una bottiglia d'acqua e non si spiega, quindi, perché le persone dovrebbero preferire questo secondo servizio al primo.
E' presto detto: un nuovo cliente ragiona in maniera logica e sceglie, quindi, l'albergo che gli offre gratuitamente il servizio più costoso. Quando decide di tornare, però, è facile che si lasci andare a sensazioni più viscerali dell'esperienza avuta all'interno di un certo hotel e che ricordi con particolare piacere il fatto di aver potuto bere ogni volta che ha voluto senza pagare nulla. La valutazione del servizio di cui ha potuto usufruire diventa, in un certo senso, più olistica e alcuni fattori assumono più importanza di altri.

Ecco perché diventa difficile per la aziende prevedere il comportamento dei clienti. Le reazioni viscerali o emotive sono difficilmente incasellabili.

La difficoltà aumenta se pensate anche che misurare l'effetto delle singole caratteristiche sulla capacità di attrarre nuovi clienti o sulla customer retention richiede metodi completamente diversi.
Studi che confrontino acquisti successivi dei clienti che utilizzino o non utilizzino una certa caratteristica e che riescano a fare confronti nel tempo possono, infatti, fornire una conoscenza più accurata in termini di fidelizzazione ma non serviranno per capire ciò che attrae per la prima volta un cliente. In questo secondo caso, infatti, è bene ricorrere al ROI per valutare come certe funzioni producano un ritorno finanziario nell'attirare nuovi clienti.

Un modello che funziona abbastanza bene è quello che si basa su tre tipologie di dati:

• l'incremento dei ricavi dovuto all'effetto che la funzione (ad esempio l'acqua gratis in camera) ha di attrarre nuovi clienti;
• l'aumento dei ricavi per l'effetto che la caratteristica ha sul mantenimento dei clienti esistenti;
• i costi associati all'aggiunta della nuova funzione

La raccolta di questi dati consente ai manager di prendere in considerazione i costi rispetto ai flussi delle entrate legate ai nuovi fattori associati a un prodotto o a un servizio.

Per ogni funzione va poi calcolato il ROI che, associato ai dati raccolti sopra, permette di avere un'idea ben chiara di ciò di cui stiamo parlando.

E' bene sapere, inoltre, che i consumatori sono propensi a sovrastimare la probabilità che useranno alcune caratteristiche di un prodotto. I manager, di conseguenza, dovrebbero adottare la necessaria cautela nell'interpretare i dati che arrivano dai sondaggi fatti sulla clientela e che suggeriscono che i clienti desiderano sempre più funzionalità. Tra l'altro i clienti tendono ad essere più bravi nell'individuare le caratteristiche che li attireranno rispetto a quelle che serviranno per fidelizzarli.

Dato ciò che abbiamo appena imparato, le aziende non dovrebbero avere fretta di aggiungere nuove funzionalità che sembrano promettenti. Dovrebbero, invece, iniziare facendosi una serie di domande:

• Perché dovrei aggiungere questa funzionalità alla mia offerta? - Quando si considera una nuova funzione, bisogna pensare se sia o meno in grado di attirare nuovi clienti, di fidelizzare i clienti esistenti o di fare entrambe le cose.
  Se nella vostra organizzazione la proporzione di nuovi clienti è alta ed è probabile che rimanga alta perché, ad esempio, vi occupate di destinazioni turistiche distintive che molti clienti visitano una sola volta nella vita, dovreste dare la priorità a quelle caratteristiche che sono suscettibili di attirare nuovi clienti.
  Al contrario, se una grande percentuale della vostra attività si basa su clienti fidelizzati o se la vostra azienda desidera aumentare la percentuale di clienti abituali, bisognerebbe prestare più attenzione a quelle caratteristiche che aiutano a fidelizzare la clientela;
• I miei concorrenti offrono questa funzionalità? - Sebbene un'analisi comparativa con la concorrenza sia estremamente importante, è più importante per quelle caratteristiche progettate per attirare i clienti (ad esempio per farli passare dalla concorrenza alla vostra azienda) che per quelle pensate per fidelizzare la clientela. Infatti, quando i clienti non hanno familiarità con il marchio, possono fare un confronto tra le diverse funzionalità offerte dalle varie marche ma quando i clienti hanno già sperimentato il vostro marchio, si baseranno sulle loro impressioni e sulla loro esperienza per decidere se fare o meno un nuovo acquisto.
  Quando dovrete, dunque, decidere se seguire o meno la concorrenza per quanto riguarda una nuova caratteristica del prodotto o del servizio, considerate in primo luogo se il vostro obiettivo nell'aggiungere questa funzione è quello di attrarre o di trattenere i clienti;

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• Come posso misurare gli effetti dell'aggiunta di una caratteristica sulla fidelizzazione dei clienti? - Come abbiamo detto, ci sono diversi metodi di ricerca che risultano adatti a determinare se le caratteristiche saranno utili per fidelizzare i clienti o per attirarne di nuovi. Sondaggi, interviste, focus group e analisi congiunte servono per monitorare come ogni fattore agisca sulla fidelizzazione ma bisogna essere coscienti che questi metodi potrebbero non rivelarsi del tutto affidabili perché i clienti, come abbiamo visto, tendono a non riuscire a prevedere il loro comportamento nel lungo termine.
  E' meglio, quindi, utilizzare ciò che è noto come il test A / B, che prevede l'implementazione di una funzione e il confronto dei risultati tra i clienti che hanno provato la novità e quelli che hanno usufruito del prodotto senza la funzione aggiuntiva. In alternativa, si potrebbe aggiungere una nuova funzionalità a un prodotto e confrontare le vendite nel tempo con quelle di altri prodotti simili privi della nuova caratteristica.
  Questo modo di procedere consentirà di stimare le variazioni dei ricavi ma anche dei costi connessi all'aggiunta della nuova caratteristica e di valutare il ROI

PER SAPERNE DI PIU':