OTTENERE L'IMPEGNO DELLE PERSONE
ATTRAVERSO UNA COMUNICAZIONE
EFFICACE

Nel mondo del lavoro di oggi, comunicare in maniera efficace con i dipendenti sta diventando un vero e proprio imperativo strategico. Per ottenere un vantaggio a livello competitivo, infatti, è sempre più chiaro che c'è bisogno di una forza lavoro che sia impegnata e consapevole del suo contributo critico alla creazione di un'organizzazione orientata al cliente.

Nel mondo del lavoro di oggi, comunicare in maniera efficace con i dipendenti sta diventando un vero e proprio imperativo strategico. Per ottenere un vantaggio a livello competitivo, infatti, è sempre più chiaro che c'è bisogno di una forza lavoro che sia impegnata e consapevole del suo contributo critico alla creazione di un'organizzazione orientata al cliente.

Una buona comunicazione interna ed esterna è un fattore chiave per la soddisfazione del cliente e va quindi considerata anche da un punto di vista strettamente di marketing. Senza rapporti interni buoni e ben funzionanti, infatti, le relazioni esterne con i clienti non si svilupperanno con successo perché una buona gestione dei dipendenti e dei collaboratori - a tutti i livelli - è un vero test di sopravvivenza per un'organizzazione.

Qualsiasi strategia o discussione sugli aspetti "interni" del marketing di un'azienda deve partire dall'esame di come un'organizzazione sia orientata al mercato, cioè analizzi le esigenze attuali e future per provare a dare le giuste risposte a livello organizzativo.
Il marketing davvero orientato al cliente, infatti, parte proprio dall'interno dell'azienda e dal suo legame con la filosofia del miglioramento continuo. Se un'organizzazione, infatti, non riesce ad allineare il comportamento dei dipendenti con gli obiettivi aziendali, influenzando così l'atteggiamento delle persone nel prestare un servizio al cliente, non darà mai la percezione di essere una realtà eccellente.

Andando più a fondo nell'approccio, possiamo provare differenziare il livello di attenzione al cliente a seconda di come si relazionino tra loro le persone che lavorano all'interno di un'organizzazione. Se c'è passione, entusiasmo, energia e le persone si sentono attive e con la voglia di fare le cose che sono loro richieste, è abbastanza logico aspettarsi che tutta questa positività arrivi al cliente. Viceversa, se le persone sono considerate solamente delle risorse da sfruttare, un mero ingrediente del processo e non una sua componente fondamentale per creare valore attraverso le loro competenze e conoscenze, è ovvio che la frustrazione che ne deriva si rifletta anche all'esterno.

Dipendenti e collaboratori non sono solo strumentali ma fondamentali all'interno della catena del valore e il loro impatto sulla soddisfazione del cliente e sul raggiungimento degli obiettivi aziendali strategici deve essere pienamente riconosciuto.

Il concetto di marketing interno ha catturato l'attenzione degli studiosi fin dai tempi di Albrecht, Berry e Parasuraman e oggi si dà per assodato che la soddisfazione dei dipendenti e il loro cambiamento di approccio e di comportamento devono precedere qualsiasi sforzo teso a un buon marketing esterno.
Le opinioni dei dipendenti come clienti interni sono integranti nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Il marketing interno, quindi, è un'attività importante nello sviluppo di un'organizzazione focalizzata sul cliente e le relazioni con i clienti esterni vanno coltivate esattamente come quelle con i clienti interni.

Il modo migliore di approcciarsi al marketing interno è quello di articolare il processo in quattro fasi:

• trasmettere energia alle persone istruendole e formandole mediante l'esempio;
• portare la conoscenza tacita ad essere una conoscenza esplicita, trasfromando tutto ciò che le persone sanno (know-how) in qualcosa che sia fruibile per tutti attraverso procedure coerenti e pratiche innovative;
• dare alle persone la necessaria autorità per prendere le decisioni che riguardano il loro lavoro;
• diffondere conoscenze e competenze

Una solida cultura aziendale, naturalmente, è fondamentale per poter fare tutto questo, in quanto è costituita dai comportamenti appresi, dalle esperienze vissute e dalla costruzione sociale dei significati delle singole esperienze per diventare il quadro di riferimento dei "valori condivisi" che danno significato ai membri di un'organizzazione e forniscono loro le "regole di comportamento".
Ai fini della nostra discussione, però, una definizione più appropriata di cultura è, forse, quella che la identifica come l'apprendimento collettivo e condiviso dell'organizzazione inteso come mezzo per sviluppare la sua capacità di sopravvivere nell'ambiente esterno di riferimento e di gestire al meglio le questioni interne.

Un prerequisito per ottenere l'impegno e il coinvolgimento effettivo dei dipendenti deve basarsi su tre livelli:

• cognitivo, cioè relativo a ciò che persone sanno sull'organizzazione (conoscenze condivise e informazioni);
• affettivo, cioè collegato all'emotività, al sistema delle preferenze del singolo e alle sue valutazioni soggettive;
• conativo, cioè legato al comportamento delle persone e alle loro azioni

Collaboratori impegnati e coinvolti in ciò che fanno avranno un atteggiamento favorevole all'azienda e diffonderanno tra i clienti un'idea positiva su come la stessa lavori.

Ed è a questo punto che si arriva al fattore cruciale della comunicazione.

Il ruolo della comunicazione a livello di marketing interno è quello di influenzare tre aree strategiche:

• la gestione del cambiamento che può tradursi in una nuova strategia da implementare, politiche differenti alle quali aderire, diverse infrastrutture, una nuova tecnologia, ecc.;
• la creazione e il mantenimento di un'immagine dell'organizzazione che sia in linea con gli obiettivi aziendali e con il posizionamento che si vuole ottenere sul mercato;
• l'applicazione del marketing interno a livello strategico al fine di consentire l'implementazione con successo di quello esterno

Il marketing interno diventa, quindi, l'interfaccia tra azienda, il cliente ed eventuali media.

Di seguito riportiamo un elenco delle caratteristiche chiave di un buon processo di marketing interno:

• si deve riconoscere il fatto che ogni cosa comunica qualcosa e che tutti sono clienti di qualcuno;
• bisogna promuovere un'atmosfera e uno spirito di creatività capaci di favorire l'attuazione di pratiche innovative e l'introduzione di prodotti e servizi migliorati su base continua;
• occorre puntare sul trattenimento dei dipendenti capaci che forniscano valore aggiunto all'organizzazione e che, nel contempo, si impegnino per migliorare la fidelizzazione dei clienti esterni;
• è necessario integrare la strategia aziendale, la vision, la cultura e la gestione delle risorse fisiche e intellettuali con la professionalità dei collaboratori e con le esigenze di mercato;
• è importante promuovere la coesione interna e la cooperazione creando una migliore comprensione delle cose e orientandosi al cliente per ridurre i conflitti interni tra le diverse aree ed eliminare le barriere dipartimentali;
• bisogna progettare un buon sistema per la comunicazione interna che serva anche a far crescere professionalmente le persone aumentandone le responsabilità;
• bisogna riconoscere il contributo di ogni persona alla creazione del valore

Comunicare bene internamente serve per rafforzare l'impegno dei dipendenti e per mantenere flussi di informazioni ben funzionanti allo scopo di consentire a tutti di comprendere le strategie aziendali e di allinearsi a esse. Un buon marketing interno, insomma, è uno sforzo pianificato che utilizza i principi del marketing per motivare i dipendenti a mettere in pratica le strategie dell'organizzazione per diventare sempre più customer-oriented.
Non dimentichiamo che le buone comunicazioni interne promuovono rapporti solidi mentre quelle cattive creano grossi problemi tra la percezione della realtà e l'aspettativa.

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In conclusione, i collaboratori sono un'interfaccia primaria del marketing e, puntando su buone comunicazioni interne, si può ottenere la loro complicità per migliorare le relazioni con i clienti e ottenere un vantaggio competitivo.

Comunicazioni interne efficaci aiutano a integrare la vision dell'organizzazione, la sua mission, la strategia, i valori e la cultura nel suo insieme.

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