IL MODELLO DI KANO - INTRODUZIONE

La customer retention e l'acquisizione di nuovi clienti non sono cose che capitano per caso. Richiedono uno sforzo di lungo termine per comprendere le esigenze dei clienti, sempre soggette a repentine variazioni, e le necessità di chi si rivolge a noi.
Il modello di Kano della qualità attrattiva è uno strumento estremanente valido per determinare lo sviluppo di prodotti e servizi e le priorità legate al miglioramento basato sulle percezioni della clientela.

Cos'è il modello di Kano della Qualità attrattiva?

La Teoria della Qualità attrattiva si ispira alla Teoria dei fattori motivazionali e di igiene di Frederick Herzberg che afferma che i fattori che portano alla soddisfazione dal punto di vista lavorativo (fattori motivazionali) sono differenti da quelli che causano l'insoddisfazione nello stesso ambito (fattori di igiene).

Il professor Kano estese la teoria di Herzberg per spiegare in quale modo i clienti percepiscono e valutano gli attributi della qualità.

La classica rappresentazione del modello di Kano mostra la Qualità su due assi cartesiani. L'asse orizzontale è una misura obiettiva del livello di successo nel centrare i requisiti del cliente e la sua scala di riferimento va da "per nulla centrati " a "completamente centrati".
L'asse verticale è, invece, una misura soggettiva della soddisfazione del cliente e la sua scala va da "estremamente insoddisfatto" a "totalmente soddisfatto".

Per ogni attributo di un prodotto o di un servizio si possono misurare queste due dimensioni della qualità, classificando l'attributo in una delle cinque categorie della qualità percepita simili a quelle già individuate da Herzberg.
Questa categorizzazione verrà poi utilizzata per dare priorità agli sforzi tesi al miglioramento.

Il modello di Kano definisce tre categorie primarie e due categorie secondarie di qualità percepita. Vediamole.

• "Must-be": questa è la categoria base di qualità percepita ed è anche la più importante. Riferendoci ad essa possiamo usare anche il nome di qualità attesa o qualità base.
  Descrive gli attributi che il cliente dà per scontato di rilevare nel prodotto o nel servizio che ha acquistato da noi, sebbene non siano stati riportati in nessuna specifica. Il cliente sarà estremamente contrariato se questi attributi mancheranno. Un esempio tipico è un imballaggio della merce che protegga ciò che c'è all'interno.
• Qualità monodimensionale: questa categoria include quegli attributi che producono soddisfazione se centrati rispetto alle attese del cliente e insoddisfazione se inferiori alle aspettative.
  Spingere al loro soddisfacimento porta ad un netto miglioramento della customer satisfaction. Sono gli attributi che mantengono un fornitore sul mercato o meno.
• Qualità attrattiva: è l'ultima delle tre categorie definite come "primarie". E' la qualità che "delizia" i clienti, sorprendendoli positivamente. Questi attributi danno un grande ritorno in termini di soddisfazione del cliente ogni volta che vengono centrati ma, se mancano, non causano insoddisfazione perché non sono attesi dalla clientela. Gli attributi compresi in questo gruppo sono quelli che fanno di un fornitore il leader del mercato di riferimento
• Qualità indifferente: è la prima delle due categorie di attributi "secondari". Fanno parte di questo gruppo le caratteristiche di un prodotto o servizio che non creano soddisfazione se presenti, né generano insoddisfazione quando mancano.
• Qualità inversa: comprende quegli attributi che il cliente non vuole e che, se presenti, causano insoddisfazione. Un tipico esempio è un telefono cellulare pieno di accessori fornito a un cliente che aveva chiesto un modello base semplice da usare.

Utilizzare il modello di Kano prevede quattro passaggi fondamentali:

• identificare le caratteristiche che si vogliono analizzare
• progettare e condurre un'indagine tra i clienti
• analizzare le risposte
• stabilire la priorità degli interventi di miglioramento, in base ai dati raccolti

Prima di iniziare a classificare le caratteristiche della qualità in una delle categorie individuate, provate ad identificarla esattamente e a descriverla. Il compito non è affatto facile perché, spesso, i clienti non esprimo chiaramente ciò che pensano e sono difficilmente interpretabili.
Particolarmente difficile appare identificare la qualità attrattiva, declinata nelle sue caratteristiche. Si tratta, infatti, di bisogni latenti che i clienti non citano perché non sanno nemmeno di averli fino a quando qualcuno non li soddisfa a sorpresa.

Un approccio che si può seguire nel fare questo lavoro è quello di esaminare gli attributi "must-be" per cercare di trasformarli in attributi della qualità monodimensionale o attrattiva.

Una volta identificate tutte le caratteristiche, associate ad esse un giudizio netto per ogni prodotto o servizio sottoposto alla valutazione del cliente. Un esempio potrebbe essere: "presente" / "assente" o "funzionale" / "non funzionale".

Il passo successivo è quello di progettare e condurre un'analisi di Kano tra i nostri clienti.
Ogni questionario sarà diviso in tre parti:

• domande generali per comprendere il segmento di mercato
• domande sulla linea del modello di Kano, impostate a coppie
• sezione adibita a raccogliere i punteggi attribuiti alle performance

Per quanto riguarda le "coppie" di domande impostate in base all'analisi suggerita da Kano, ogni caratteristica della qualità andrà presentata nel modo funzionale e nel modo non funzionale.
Ad esempio: "Qual è la sua opinione su questa caratteristica presente nel nostro prodotto?" associata a "Come si sentirebbe se questa caratteristica venisse a mancare nel nostro prodotto?"

Le risposte andranno poi analizzate facendo rientrare ogni caratteristica nel nostro modello e prevedendo una categoria di riscontro che possa riunire tutte le risposte dei clienti non centrate rispetto alla domanda.

L'ultima fase di tutto questo lavoro consisterà nello stabilire le priorità di intervento, partendo, ovviamente, dalle caratteristiche che più sono state ritenute importanti dal cliente.

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Uno degli aspetti più importanti dell'utilizzo del modello di Kano è che ci troviamo davanti a qualcosa di dinamico, non di statico. Un attributo della qualità, infatti, spesso segue una sorta di ciclo vitale che parte identificandolo come "indifferente" per poi promuoverlo ad "attrattivo", "monodimensionale" e, infine, "must-be".

Un aspetto della qualità per il cliente, infatti, può lasciarlo completamente indifferente al momento della sua introduzione ma, nel momento in cui incomincia a crescere la consapevolezza di questa novità, diventare attrattivo, cioè in grado di soddisfare quando presente ma non in grado di provocare insoddisfazione se assente.

Un esempio evidente di questa progressione nell'importanza degli attributi della qualità la possiamo vedere nel mercato dei telefoni cellulari dove ogni nuova generazione di prodotti presenta più caratteristiche della precedente e rende il consumatore più esigente al momento dell'acquisto.

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