PERSUADERE GLI ALTRI: IL DILEMMA DEGLI
ASCIUGAMANI

(Tratto dal libro: "50 segreti della scienza della persuasione di Noah J. Goldstein

(...)

Con l'adozione crescente di programmi ambientali da parte degli alberghi, a un numero sempre maggiore di viaggiatori si chiede di riusare gli asciugamani per contribuire a conservare le risorse, risparmiare energia e ridurre gli inquinanti rilasciati dai detersivi nell'ambiente.

In molti casi, la richiesta è arrivata sotto forma di un avviso apposto nella toilette degli ospiti.
Questi avvisi forniscono notevoli squarci sul mondo spesso segreto della scienza della persuasione.

Con una serie quasi illimitata di punti di vista da assumere e di corde incentivanti da toccare, quali parole si sarebbero dovute scrivere sull'avviso per rendere la richiesta persuasiva agli occhi degli ospiti d'albergo?

Prima di dare una risposta (...), domandiamoci come gli ideatori di questo tipo di avvisi incoraggino generalmente gli ospiti a partecipare a simili programmi.
Una rassegna dei messaggi convogliati da decine di avvisi di un'ampia varietà di alberghi di tutto il mondo, mostra che in genere si cerca di incoraggiare i clienti a riciclare gli asciugamani indirizzandone l'attenzione soprattutto sull'importanza di proteggere l'ambiente: gli ospiti sono quasi invariabilmente informati che, riusando gli asciugamani, contribuiranno a preservare le risorse naturali e a evitare all'ambiente ulteriori danni e depauperamenti. Queste informazioni sono spesso accompagnate da eloquenti immagini ambientali, che spaziano dagli arcobaleni alle gocce di pioggia alle foreste pluviali...fino alle renne.

Tale strategia di persuasione generalmente sembra efficace; ad esempio, uno dei più grossi produttori di avvisi riporta che molti ospiti d'albergo che hanno la possibilità di partecipare a questi programnmi, riusano gli asciugamani almeno una volta durante la loro permanenza in hotel e il livello di partecipazione prodotto dai messaggi può essere considerato notevole.

Gli studiosi di psicologia sociale, tuttavia, sono spesso alla ricerca di nuove applicazioni della loro conoscenza scientifica per rendere le politiche e le pratiche anche più efficaci. Proprio come un'insegna stradale che dice "Metti qui il tuo annuncio", questi cartellini che invitavano al riuso degli asciugamani ci chiamavano quasi pregandoci di mettere alla prova lì le nostre idee.

Così l'abbiamo fatto. E come spiegheremo, abbiamo dimostrato che operando un piccolo cambiamento al modo in cui viene rivolta la richiesta, le catene di alberghi possono fare molto ma molto meglio.

(...)

Perché i professionisti del marketing cui è stato commissionato di ideare i messaggi sul riuso degli asciugamani si sono concentrati quasi esclusivamente sull'impatto di questi programmi sull'ambiente?
E' probabile che abbiano agito come avrebbe fatto ognuno di noi; si sono chiesti: "Che cosa mi spingerebbe a partecipare a uno di questi programmi di riciclo degli asciugamani?"
Esaminando le proprie motivazioni, devono aver deciso che un messaggio che insistesse sui loro valori e identità di individui preoccupati per l'ambiente sarebbe stato particolarmente incentivante. Ma agendo così, hanno anche perso l'occasione di capire come avrebbero potuto accrescere la partecipazione del pubblico cambiando solo poche parole nella loro richiesta.

(...)

Sappiamo che la capacità dell'individuo d'identificare i fattori che influenzano il suo comportamento è sorprendentemente scarsa. Forse è per questo che gli ideatori degli avvisi in cui s'incoraggia il riutilizzo degli asciugamani non hanno pensato di adottare il principio di evidenza sociale a proprio vantaggio; chiedendosi "che cosa mi motiverebbe". Probabilmente hanno sottovalutato il vero fattore d'influenza esercitato dagli altri sul loro stesso comportamento. Di conseguenza, hanno centrato tutta la propria attenzione su come il riuso degli asciugamani avrebbe salvaguardato l'ambiente, una motivazione che sembrava - almeno all'apparenza - essere quella decisiva per ottenere il comportamento desiderato.

Ricordate il risultato secondo cui la maggior parte degli ospiti d'albergo che hanno visto l'avviso con l'invito al riutilizzo degli asciugamani ne hanno seguito l'indicazione per almeno un certo periodo del loro soggiorno? Che cosa sarebbe successo se ne avessimo semplicemente informato gli ospiti successivi? Ne sarebbe stata infleunzata la partecipazione al programma di salvaguardia dell'ambiente?

Due di noi e un altro ricercatore si sono proposti di verificare se un avviso con l'invito al riuso degli asciugamani che comunicasse questa informazione sarebbe stato più persuasivo dell'altro ampiamente adottato da tutta l'industria alberghiera.
Per farlo abbiamo creato i due avvisi e, con la collaborazione di un direttore, li abbiamo collocati nelle stanze dell'albergo da lui gestito. Un avviso era la riproposizione del messaggio sulla protezione ambientale adottato dalla maggior parte degli hotel; chiedeva agli ospiti di collaborare alla salvaguardia dell'ambiente e a mostrare il loro rispetto per la natura partecipando al programma.
Un secondo avviso si avvaleva dell'informazione sull'evidenza sociale, comunicando il messaggio secondo cui la maggior parte degli ospiti dell'hotel riciclavano gli asciugamani almeno una volta durante la loro permamenza.

Questi cartelli (...) furono distribuiti a caso nelle varie camere. (...) Per fortuna, il personale dell'albergo è stato così gentile da offrirsi di raccogliere i dati in vece nostra; il primo giorno di riordino della camera degli ospiti, osservavano semplicemente se avevano scelto di riutilizzare almeno un asciugamano. Quando abbiamo analizzato i dati, abbiamo verificato che un buon 26 % in più di persone aveva riusato gli asciugamani dopo aver recepito il messaggio che la maggior parte degli ospiti li riutilizzava regolarmente (la richiesta in base all'evidenza sociale).

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Imparare a persuadere le persone
Le armi della persuasione