IL FOCUS GROUP

di G. Dallavalle - Staff di QualitiAmo

Il focus group è uno degli strumenti migliori per indagare la soddisfazione del cliente ma bisogna imparare ad utilizzarlo bene.

focus group

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Cosa sono i focus group?

Un focus group è un gruppo di persone di tipo speciale che ha uno scopo ben determinato e dei parametri da rispettare in termini di estensione, composizione e procedure da seguire.

Scopo del focus group è quello di fornire informazioni. Se rapportato direttamente all'ambito della Qualità, che è quello che ci interessa, queste informazioni riguarderanno, con molta probabilità, un particolare prodotto o un servizio nell'ottica della soddisfazione del cliente.

I partecipanti al focus group vengono scelti in base alle caratteristiche che li accomunano con l'argomento che sarà il filo conduttore della discussione del gruppo mentre le dinamiche relazionali del focus group dovranno svolgersi in un ambiente rilassato e amichevole, privo di pressioni psicologiche esterne.

Focus group e brainstorming - Similitudini

Se dovessimo paragonare il focus group ad un altro strumento molto utilizzato nell'ambito della Qualità, sarebbe sicuramente il brainstorming: un gruppo di persone in una stanza che si confronta su un certo argomento in piena libertà.
Proprio come la famosa "tempesta di cervelli", infatti, anche il focus group deve essere poco strutturato, fluido e condotto in un ambiente sereno per tirare fuori il meglio da ogni partecipante.

Il focus group, o lavoro di gruppo, è assimilabile ad una discussione della durata media di un'ora, un'ora e mezza, che si svolge tra un gruppo di persone composto, in genere, da sei a dieci elementi.
C'è anche chi avvia focus group composti da più persone ma il rischio è quello di escludere qualcuno dalla discussione mentre coinvolgere meno di sei persone vorrebbe dire limitare l'interazione tra le persone e lasciare che quella con il carattere più forte si imponga sulle altre.

Un gruppo formato da sei elementi sarà naturalmente portato più ad approfondire un argomento, sviscerandolo in tuti i suoi aspetti che a far emergere tante opinioni su cui riflettere (cosa più facile con un gruppo composto da più persone). Per questo motivo è opportuno scegliere il numero di elementi da coinvolgere a seconda dell'obiettivo che intendiamo raggiungere.

Focus group: Come costruire il gruppo

Prestate particolare attenzione ai focus condotti con persone che lavorano nella stessa organizzazione a differenti livelli gerarchici. E' possibile che vi siano remore ad assumere posizioni non ortodosse rispetto alla filosofia dell'organizzazione e che vi sia la tendenza ad allinearsi alla posizione del superiore gerarchico.
In questo caso, purtroppo, il gruppo vi sarà di ben poco aiuto perché privo della spontaneità e della sincerità che è il presupposto fondamentale per ricavare informazioni utili da questo importante strumento di miglioramento.

I gruppi sbilanciati come quelli descritti sopra sono sempre da evitare ma, se proprio ci troviamo a moderarne uno, conviene agire in questo modo:

  • cercare di minimizzare la possibilità di influenze, indirizzando la discussione su fatti oggettivi piuttosto che su interpretazioni
  • chiedere a ciascun partecipante dei commenti pertinenti al ruolo che ognuno di essi ricopre e non delle visioni di insieme in cui si possa indulgere a facili generalizzazioni e a prese di posizioni retoriche
  • appuntarsi le zone lasciate in ombra, per motivi di delicatezza o di ritrosia, e raccogliere informazioni su esse con altri strumenti e in altro momento (ad es. con un colloquio in profondità)

Il compito del moderatore

Compito del moderatore sarà quello di porre domande precise, lungo un ordine predeterminato e assumere un atteggiamento direttivo rispetto alle dinamiche di gruppo (darà e toglierà la parola). Dovrà, inoltre, intervenire se il dibattito è stagnante, se nessuno parla, oppure se qualcuno monopolizza la discussione impedendo agli altri di esprimersi.

Nella conduzione di un focus, il moderatore utilizzerà una sorta di griglia contenene gli argomenti che si vogliono indagare. Porrà delle specifiche domande su di essi, cercando di inserirsi nella discussione nel momento che riterrà più opportuno per riallacciarsi in qualche modo agli interventi dei partecipanti.

L'ordine degli argomenti da affrontare durante la discussione non può essere determinato in anticipo poiché il moderatore, come si evince dalla parola stessa, non è un intervestitatore ma una persona che modera una discussione.

All'inizio della discussione, sarà opportuno specificare che le risposte dei partecipanti non sono in nessun caso giuste o sbagliate ma che sono in tutti i modi interessanti e che sono proprio i pareri dei partecipanti ad interessare, di qualunque tipo siano.

Il conduttore cercherà di mantenere la conversazione entro i binari programmati, eventualmente impiegando una scaletta di punti da toccare. Dovrà fare in modo che tutti partecipino al colloquio, stimolando i soggetti più reticenti e introversi, ponendo attenzione alle volontà meno esplicite di intervenire e aiutando le persone più schive utilizzando la tecnica del rilancio di stimoli già emersi precedentemente.

La cosa importante è che la discussione di gruppo non diventi una sorta di partita a ping-pong tra il conduttore e, a turno, ogni partecipante. Occore, al contrario, valorizzare ogni elemento di discusssione, confrontandolo tra gli intervistati stessi.

Il moderatore dovrà essere in grado di rimanere su posizioni di assoluta neutralità, senza lasciar trapelare in alcun modo quale è il suo parere. In caso contrario, si creerebbero condizionamenti talmente pesanti da invalidare i risultati.

Riassumendo concisamente, i compiti del conduttore sono:

  • guidare la conversazione entro un percorso programmato
  • evitare che la discussione sia dominata da un leader
  • favorire la discussione tra i partecipanti
  • mantenere una posizione di neutralità
  • agevolare la partecipazione di tutti
  • non lasciare che il gruppo diventi un luogo per sfogarsi
  • non entrare mai in conflitto con i partecipanti

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Un'altra cosa fondamentale per la buona riuscita del focus group e che spesso viene tralasciata èche, se non conosciamo bene i partecipanti alla discussione, al momento della rilettura dei dati raccolti potremmo non riuscire ad attribuire con certezza le identità alle voci che abbiamo ascoltato e che abbiamo raccolto nei nostri appunti.
Sarebbe importante, invece, sapere se una data opinione proviene da, poniamo, un dirigente oppure da un operatore di front-office. Per questo motivo è opportuno essere in due durante il focus (focus group con due moderatori). Il moderatore prima di cominciare la discussione, dopo essersi presentato, dovrà chiedere nome e ruolo professionale (o altra informazione caratterizzante) a tutti i presenti. Il collaboratore, nel frattempo, accanto a ogni nome dovrà accostare un numero o una lettera. Dovrà, poi, disegnare una stilizzazione del tavolo con i numeri che indicano i partecipanti e, quando una persona parla, dovrà annotare il suo numero e il concetto espresso.
In questo modo, si potrà attribuire con certezza il che cosa a chi lo dice.

Una variante interessante che può essere applicata ai focus group quando si può contare sulla presenza di due moderatori è quella definita "focus group con moderatori duellanti" dove i due professionisti prendono deliberatamente parti opposte sull'argomento in discussione per stimolare reazioni nel gruppo.

Chiudiamo, segnalando un altro fattore che potrebbe essere preso in considerazione rispetto alla numerosità del gruppo è la delicatezza dell'argomento: se la questione è scottante e può stimolare recriminazioni tra i partecipanti è consigliabile mantenere basso il numero dei partecipanti alla discussionei.

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